Ричард Талер Нова поведенческа икономика. Защо хората нарушават правилата на традиционната икономика и как да печелят пари от това

Поведенческите икономисти бяха нобелови лауреати през последното десетилетие и половина. Това отразява нарастващото разбиране сред експертите, че хората не винаги действат рационално, така че теориите за рационалния избор и ефективните пазари, които доминират икономистите в продължение на много десетилетия, се нуждаят от сериозна корекция.

През 2017 г. за изследването беше присъдена и Нобелова награда по икономика икономическо поведениеи за разбиране на ролята, която психологията играе в икономиката. Победител стана американецът Ричард Талер. Той е на 72 години и е професор по поведенческа икономика в Booth School of Business към Чикагския университет. Талер беше съветник на президента на САЩ Барак Обама, а също така участва във филма The Big Short за кризата с ипотечните кредити през 2007–2008 г.

Талер „включи психологически реалистични предположения в анализа на вземането на икономически решения“, се казва в изявление на Нобеловия комитет на Шведската академия на науките и „ни даде ново разбиране за това как човешката психология влияе върху вземането на решения“. Самият Талер заяви: "Най-важният урок [от моето изследване] е, че икономическите агенти - хората и икономическите модели трябва да вземат това предвид."

Талер разработи теория за „умствените сметки“, която обяснява как хората вземат финансови решения, като създават няколко отделни акаунта в умовете си и се фокусират върху по-конкретни последици, а не върху кумулативния ефект. Неговото изследване за справедливостта, което показа как безпокойството на потребителите може да накара компаниите да се въздържат от повишаване на цените по време на периоди на високо търсене, но не и по време на нарастващите разходи, оказа значително влияние върху икономика, посочи Нобеловият комитет. Компаниите отдавна са се научили да се възползват от ирационалността на потребителите. Една и съща бутилка минерална вода в скъп хотел струва повече, отколкото в плажно кафене, защото отговаря на представата на хората за справедливи цени. И много купувачи предпочитат отстъпки пред постоянно ниски цени, защото купуването с отстъпка задоволява основното човешко желание да купуват по-евтино.

Талер показа как хората се поддават на моментни изкушения, което обяснява неспособността на мнозина да се занимават с финансово планиране и да спестяват за старост.

Талер също така смята, че поведението на инвеститорите се определя от „предполагаемо незначителни фактори“, свързани с емоциите и настроението, много по-често, отколкото бихме искали да признаем. Например, апетитът към риск може да бъде повлиян от това как е описана инвестицията, дали инвеститорът е гладен или пълен в момента на вземане на решение, какво е времето навън, любимият му отбор спечели или загуби. Всички тези фактори могат да повлияят на вземането на решения, дори ако човекът не е наясно с това.

Като пример Талер цитира историята на производителя на компютърно мрежово оборудване 3Com. През 1997 г. 3Com придоби Palm, което направи Palm Pilot персонални цифрови асистенти. По време на технологичния бум Palm Pilot беше невероятно популярен (нещо, сравнимо с любовта към iPhone в наши дни), а пазарната капитализация на компании като Palm беше извън всички разумни оценки. Но оптимизмът на инвеститорите не се прехвърли и върху самата 3Com, когато стана собственик на 100% от Palm, което беше по-малко от капитализацията му. Когато 3Com пусна част от акциите на Palm през 2000 г., цената им нарасна и след дни Palm струваше повече от компанията-майка, която все още я притежаваше. контролен пакет акции. Никоя теория за рационалното поведение на икономическите агенти и ефективните пазари не може да обясни това, посочи Талер.

Въз основа на работата си той предлага стратегия на "либертариански патернализъм". Тя е насочена към тласкане на човек към оптималния избор, продиктуван от ума, а не от чувства или моментни изкушения.

През 2005 г. Талер получава наградата Самуелсън. По теорията на финансовото и икономическото поведение той работи с друг Нобелов лауреат, икономист и психолог Даниел Канеман. Едно от основните му произведения в областта, за която получава Нобелова награда, е книгата Nudge („Push“), в съавторство с Кас Сънстийн.

През 2013 г. Нобеловата награда беше присъдена на Юджийн Фама, бащата на теорията за ефективните пазари, и Робърт Шилър, един от водещите експерти в поведенческата икономика и пазарните балони, които разработиха противоположни подходи към оценката на активите. Шилер написа по-специално книгата „Spiritus Animalis, или Как човешката психология управлява икономиката“ (в съавторство с Джордж Акерлоф), където говори за особеностите на човешкото поведение, които влияят на макроса икономически процеси.

Сред нобеловите лауреати, изучавали влиянието на хората върху икономическите процеси: Джордж Акерлоф, Майкъл Спенс и Джоузеф Стиглиц (2001 г., показаха недостатъци във функционирането на пазара, чиито участници имат различна информация); Даниел Канеман и Върнън Смит (2002) за използването на психологически изследвания в икономиката; Робърт Ауман и Томас Шелинг (2005) за „разширяване на разбирането за природата на конфликта и сътрудничеството чрез теорията на игрите“.

Размерът на Нобеловата награда тази година се увеличи с 12,5% до 9 милиона шведски крони (около 1,12 милиона долара).

Ричард Талер

Нова поведенческа икономика. Защо хората нарушават правилата на традиционната икономика и как да печелят пари от това

Посветен:

Виктор Фукс, който ми даде една година да помисля, и Ерик Уанър и фондация Ръсел Сейдж, които подкрепиха налудничавата идея.

Колин Камерър и Джордж Лоуенщайн, пионери на ирационалното поведение.

Основата на политическата икономия и изобщо на всяка от социалните науки несъмнено е психологията. Може би ще дойде ден, когато ще можем да изведем законите на социалните науки от принципите на психологията.

ВИЛФРЕДО ПАРЕТО, 1906 г

Ричард Х. Талер

лошо поведение. ИЗГРАЖДАНЕТО НА ПОВЕДЕНЧЕСКАТА ИКОНОМИКА

Всички права запазени

Ричард Талер(р. 1945) - един от водещите съвременни икономисти, известен със съвместната си работа с нобеловия лауреат Даниел Канеман; автор на „теорията на бутане“ („контролиран избор“). Съветник на Барак Обама.

Икономическата теория е остаряла. „Рационалният човек“ е твърде ограничен модел, за да обясни нашите решения и действия. Тази книга преосмисля всичко, което знаете за човешкото поведение, и ви помага да извлечете максимума от него.

Как се отразява магическият ефект на „безплатните“ оферти, които се използват широко от рекламодателите.

Как да планираме първоначалния избор на потребителя, от който след това ще зависят всички последващи.

Ирационалността не е случайна и не е безсмислена – напротив, доста е систематична и предсказуема Как да открием закономерности?

Ще се научите да предсказвате поведението на служителите и клиентите, да планирате правилно ресурсите и да създавате онези продукти и оферти, които ще уцелят и ще предизвикат вълнение.

„Истинският гений, който положи основите на поведенческата икономика, също е роден разказвач с несравнимо чувство за хумор. Всички тези таланти са отразени в книгата.

Даниел Канеман, Нобелов лауреат по икономика, автор на бестселъра на „Мисли бързо, решавай бавно“

„Едно от най-важните прозрения в съвременната икономика. Ако имах късмета да остана в асансьор с някой интелектуалец, несъмнено бих избрал Ричард Талер.

Предговор

Преди да започнем, искам да ви разкажа две истории – за моя приятел Даниел Канеман и за моя ментор Амос Тверски. Тези истории дават представа какво да очаквате от тази книга.

Моля те, Амос

Дори за тези от нас, които не могат да си спомнят къде последно сме сложили ключовете си, има незабравими моменти в живота. Това може да са публични събития. Ако вие и аз сме на една и съща възраст, това събитие може да е убийството на Джон Ф. Кенеди (по времето, когато бях в първата си година в колежа, новината ме хвана на баскетболното игрище във фитнеса). За всеки, който е достатъчно възрастен, за да прочете тази книга, друго подобно събитие може да бъде 11 септември 2001 г., когато току-що станах от леглото и слушах Националното обществено радио, опитвайки се да го осмисля.

Новината за умиращ приятел винаги е шокираща, но Амос Тверски не беше от типа хора, които умират на петдесет и девет години. Амос, чиято работа и реч винаги бяха точни и безупречни, на чието бюро нямаше нищо освен тетрадка и молив, не просто умираше.

Амос запази болестта си в тайна, докато все още можеше да ходи на работа. До последния момент само няколко души знаеха, включително двама мои близки приятели. Не ни беше позволено да казваме на никого, освен на жените си, така че в продължение на пет месеца се редувахме да се утешаваме един друг, докато трябваше да запазим този трагичен факт за себе си.

Вместо да опише какво представлява поведенческата икономика и нейната теория, авторът дава описание на редица поведенчески експерименти и на базата на тях прави повърхностни заключения. Авторът не показва как тези заключения могат да бъдат приложени за развитието на икономиката и за подобряване на живота на хората. Често тези експерименти се провеждат под формата на прости проучвания или в лабораторни условия, извън досег с живота, което намалява тяхното качество и надеждността на получените резултати.

Това, което си спомням от изследванията, цитирани в книгата, и поведенческите програми, разработени от автора:

- за Обединеното кралство - програми за увеличаване на данъците;

- за отборите по американски футбол - кадрова политика: кои играчи да бъдат привлечени в клуба за постигане на печеливши резултати и по кое време, на базата на правилника на Американската футболна лига;

- за малък частен офис организиране на ски свободно време - маркетингови дейности за привличане и увеличаване на клиенти.

Авторът в книгата се хвали и за някои иновации в областта на финансовите пазари, за стратегиите, които той и колегите му измислиха, които позволяват да се инвестират пари умно и изгодно в ценни книжа, - но е написано (преведено?) толкова тромаво, че малко се разбира.

Да се надяваме, че това не са всички полезни неща, които нобеловият лауреат по икономика Ричард Талер успя да постигне в своята 40-годишна (или повече?) кариера като поведенчески икономист, иначе това е малък списък.

От книгите по поведенческа икономика очаквате да разкриете теорията, структурата на тази доктрина. В книгата на Талер няма нищо подобно и се създава впечатлението, че тази така наречена поведенческа икономика като цяло няма нито теория, нито структура (раздели, от които се състои). Тук традиционната икономическа теория-икономика го има, политическата икономия го има, но поведенческата икономика не. Според книгата на Талер поведенческата икономика е провеждането на поведенчески психологически експерименти, главно под формата на проучвания и опити за въвеждане на изводи, базирани на тях, в традиционната икономическа теория, в практиката на пазарните отношения и в маркетинга. Целите на това са: по-точно прогнозиране на икономическото поведение на хората, увеличаване на продажбите и т.н.

Но в книгата на Талер има много автобиографични моменти, авторът с удоволствие пише как работи в един университет или някакъв фонд, после в друг. От книгата следва, че тази работа се свежда до писане на статии в икономически списания, различни речи пред публика и научни дискусии с колеги. Стойността на подобно произведение („работа”?) за автора е неоспорима. А за обществото?

Книгата на Талер е последователен разказ за еволюцията на поведенческата икономика. Стойността на работата е, че авторът систематично описва развитието на поведенческата икономика от гледна точка на поведенческото развитие на икономическата теория и как реално да се прилагат постулатите на икономическата теория в условия, когато решенията, взети от хората, се оказват „грешно“. Ричард Талър е американски икономист и изтъкнат професор по поведенческа наука и икономика в Booth School of Business към Чикагския университет. Талер е най-известен като един от теоретиците на поведенческите финанси, които си сътрудничат с Даниел Канеман и Амос Тверски. Талер е автор на „теорията на бутването“.

Творчеството на Талер изглежда е логично продължение на делото на Канеман и Тверски, чийто крайният резултат е изложен в бестселъра на Даниел Канеман „Мисли бързо, решавай бавно“.
Става дума за това, че времето и умствените възможности на човек са ограничени. В резултат на това всеки от нас използва най-простия начин за решаване на проблема - евристичен, базиран на житейски опит - колко често сме се срещали с това или онова обстоятелство.
Ограничените способности за решаване на сложни проблеми водят до ограничена рационалност. А това от своя страна води до предвидими грешки.

Мисловното пресмятане на нашето мислене води до това, че сме по-несериозни по отношение на спечелените пари, без значение дали са били в казино или на борсата. Докато играем с парите на къщата, ние сме склонни да увеличаваме рисковете си. И щом говорим за първоначалната сума, тогава „болката“ от загубата става непоносима. Същото умствено изчисление ни тласка да увеличаваме залозите, опитвайки се поне да върнем загубеното. Бъдете нащрек - търговците, които са изправени пред големи загуби и които имат шанс да възстановят загубеното, ще бъдат по-склонни да поемат рискове!

В допълнение към примерите, които демонстрират как нашата психология ни пречи да вземаме информирани (от икономическа гледна точка) решения, Талер цитира изследване на Робърт Шилер, резултатите от което са поразителни.
Хипотезата за ефективен пазар предполага, че пазарът не може да бъде победен и че „цената е правилна“. Шилер установи, че настоящата стойност на дивидентите винаги е била много стабилна. Но цените на акциите се колебаеха изключително силно:

Тази графика ясно доказва съществуването на феномена, който се състои в моментна промяна в настроенията на потребителите и инвеститорите. Когато цените се отклоняват силно от историческите нива, няма значение в коя посока е скрита прогнозната стойност в тези сигнали. Колкото повече цената се отклонява от историческите нива, толкова по-сериозно трябва да се вземат тези сигнали.

Основният постулат на икономическата теория гласи, че човек прави избор въз основа на възможен оптимален резултат. Освен това се смята, че Rationals правят своя избор безпристрастно. С други думи, приема се, че Човекът избира въз основа на рационални очаквания. Друг постулат е условната оптимизация, което означава, че изборът се прави с ограничен бюджет за безпристрастен избор.

Съществува обаче проблем: постулатите, върху които се икономическа теорияне са безупречни. В живота се сблъскваме с много трудни ситуации, в които често е трудно да направим безпристрастен избор – например при избора на бъдеща професия или партньор в живота. Освен това много хора може да са прекалено самоуверени или да имат предразсъдъци, които влияят на „безпристрастния“ избор.

Според Талер рано или късно цялата икономика ще стане толкова бихевиористична, колкото трябва, защото светът на рационалните не съществува. Има свят, в който хората живеят със своите страсти и рационални ограничения.

Вярвам, че книгата е задължителна за четене за всички, които се интересуват да вземат решения и да анализират своите погрешни действия – за да не ги повтарят отново и отново.

Друг пример е свързан с работата на ски инструкторите. Основната работа на инструкторите е да обучават начинаещи, особено групи от ученици; Виждам, че това е чудесен начин за увеличаване клиентска база. Въпреки това инструкторите често имаха престой. Някой имаше страхотна идея да организира безплатни работилници в планината. Клиентът изчаква на уреченото място на спускане и след това преминава през няколко порти, като слизането му се записва на видео. Инструкторът, чакащ в края на спускането, пуска видеото на клиента и дава няколко съвета. "Безплатни уроци!"

Дори ако тези нововъведения донякъде оправдаха по-високите цени на асансьора, все още оставаше въпросът как да се справим с местния пазар, чувствителен към промените в цените. В тази връзка вече имахме готов модел, от който можехме да надграждаме. За студентите Greek Peak предложи абонамент за шест билета за делнични дни с много голяма отстъпка, ако бъдат закупени преди 15 октомври. Тези абонаменти се продаваха добре и служиха като източник на бързи печалби. Подозирам, че студентите харесаха тази оферта и защото се казваше „шест в едно“. Дори неявна нотка на бира винаги отеква в сърцата на студентите.

Чудехме се дали можем да предложим нещо подобно на местни не-студентски клиенти. Целта ни беше да разработим оферта специално за живеещите в нашия град, недостъпна за тези, които идват да карат само веднъж или два пъти годишно. За гостуващите скиори цената на билета за лифт беше малка част от общите разходи, които се състояха от пътуване, храна и настаняване. За тях увеличаването на цената с няколко долара едва ли би било причина да променят решението си за пътуване, особено предвид липсата на алтернативи наблизо. В крайна сметка стигнахме до 10 в един абонамент. Включва пет билета за уикенда и пет билета за делнични дни, струващи с 40% по-малко от редовната цена на дребно, ако са закупени преди 15 октомври.

Офертата 10 в 1 беше много търсена сред местното население поради няколко поведенчески фактора. Първото е очевидно: 40% отстъпка изглежда много добра сделка. Той съдържа много транзакционна полезност. Второ, предварително направената покупка разделя във времето решението за плащане и решението за консумация на услугата – ски. Както и в случая с виното, първоначалната покупка се разглежда като „инвестиция“, която спестява пари, при което внезапното желание да карате ски в слънчева неделя след свеж сняг може да бъде реализирано безплатно. Фактът, че в предишния уикенд човек можеше да отиде на вечеря вместо да кара ски, не означава, от гледна точка на умственото отчитане, че е претърпял загуба; защото пътуването беше безплатно. За самия курорт пропуснатото каране на ски беше не просто безплатно, но дори и по-добре – превърна се в непоправими разходи. С наближаването на сезона скиорите използваха билетите си по-охотно, за да избегнат загубата на парите, инвестирани в пропуска 10 в 1, и всеки от тях можеше да доведе със себе си приятел, който трябваше да плати пълната цена ( билетът не може да бъде прехвърлен на други).

Офертата 10 в 1 също беше популярна, защото карането на ски е едно от онези неща, които винаги ще правим повече през следващата година. „Миналата година излязох в планината само три пъти, което е смешно, като се има предвид колко близо е Гръцкият връх. Тази година ще си взема няколко почивни дни и ще карам ски, когато е по-малко претъпкано." Както при присъединяването към фитнес залата, за да се принудите да спортувате повече, идентичността на скиорите подкрепи идеята за планиране на повече ски уикенди през зимата. Офертата 10 в 1 беше чудесен начин не само да добавите тренировки към плана си, но и да спестите пари.

Няколко години по-късно 6-в-1, 10-в-1 и сезонните пропуски представляват значителна част от приходите на курорта. Тези печалби дойдоха бързо, спестявайки ръководството от необходимостта да взема заеми, за да се поддържа на повърхността до началото на новия сезон през декември. Предварителната продажба на билети също е застрахована срещу загуби, свързани с топла зима с малко сняг. Въпреки че ски курортите могат да правят сняг, температурата на въздуха трябва да е достатъчно ниска, за да работят снегостроителите. Освен това - и това обстоятелство подлудява собствениците на ски курорти - дори и да е било достатъчно студено, но няма сняг в града, хората са много по-малко склонни да мислят за ски, дори ако курортът има всички условия за това..

Три години след продажбата на 10-в-1, Майкъл направи сметката и ми се обади, за да ме уведоми за резултатите. Не забравяйте, че този абонамент беше продаден само за 60% от общата цена на 10 билета. „Познайте колко билета са използвани? — попита Майкъл. — Шестдесет процента! Greek Peak продава билети за 60% от цената на дребно, но само 60% от закупените по този начин билети се използват. Това е като да продаваш билети на пълна цена, но да получаваш плащане месеци предварително: огромна полза.

Този резултат изглежда не разстрои клиентите, повечето от които купиха 10-в-1 отново на следващата година. Дори тези, които не са използвали всичките си билети, обвиняват себе си, а не курорта. Разбира се, имаше и такива, които не използваха почти нито един от предварително закупените билети до края на сезона. Някои попитаха дали е възможно да се използват тези билети през следващата година. Учтиво им беше казано, че тези билети са само за тази година. Ал обаче излезе със специална оферта за такива клиенти. Ако закупят още един абонамент 10 в 1 за следващата година, тогава срокът на валидност на неизползваните билети се удължава. Разбира се, някой, който в крайна сметка е успял да дойде да кара само два или три пъти миналата година, едва ли ще може да кара повече от 10 пъти тази година, но все пак офертата изглеждаше привлекателна. Макар че не мисля, че имаше много глупаци, които си купиха още един такъв абонамент само за да удължат валидността на неизползваните билети. Тези клиенти харесаха, че ръководството на курорта ще се срещне с тях и ще се опита да възстанови "справедливостта", което, както скоро ще видим, може да бъде много важен начин за поддържане на лоялността на клиентите.

Последното ценово предизвикателство, останало за Гръцкия връх, беше началото на сезона, когато курортът отвори врати след първия снеговалеж, но работеше само един лифт. Запалените скиори, които с нетърпение чакаха откриването от миналия март, със сигурност ще дойдат още в първите дни. Каква такса трябва да начисляват? Ал обикновено гледаше през прозореца, гледаше планините, преценяваше времето и след това казваше на касиерите цената, често правеше 50% отстъпка от редовната цена. Разбира се, повечето скиори, които дойдоха този ден, нямаха представа каква ще бъде цената; знаеха само редовната цена. Само най-внимателните биха могли да разгадаят ценовата стратегия на Ал в началото на сезона. Наричам го "тайна продажба". Клиент отива до касата, готов да плати редовната цена, когато изведнъж му казват: „И днес имаме 50% отстъпка“. Това може да увеличи лоялността, но от друга страна, подобна ценова стратегия далеч не е най-добрата, тъй като купувачът вече е бил готов да плати пълната цена. Намаляването на цените има смисъл само ако увеличава текущите продажби или евентуално бъдещите продажби, като поддържа лоялността на клиентите.

Майкъл и аз измислихме нова стратегия. В началото на сезона или, както в нашия случай, във всеки момент от сезона, когато само част от планината е отворена за ски, цената се определя по тази формула. Скиорът плаща пълната цена за каране на ски този ден, но получава 50% талон за отстъпка за следващото посещение, в зависимост от това колко лифта работят. Тъй като клиентите щяха да платят пълната цена, офертата им изглежда доста щедра, а талонът може да послужи като стимул да се върнат скоро или може би да си купят обяд и бира.

Един ден Майкъл ми разказа история, която показва колко популярни са били тези купони. Един от клиентите дойде да се вози този сезон за първи път и си купи нов абонаментен билет "10 в едно". Той стои на опашка, за да вземе билет за лифт с този пропуск, и изведнъж чува касиерката да обяснява на момичето пред него на опашка, че ще получи талон за отстъпка от 50%, който може да използва при следващото си посещение. Нашият герой толкова харесва тази оферта, че крие абонамента си в джоба си и вади пари за еднократен билет на пълна цена. Винаги съм се чудил дали е използвал този талон преди да приключи абонамента му. Никога няма да разберем.

Но това, което знаем, е, че изграждането на устойчива база за доходи преди началото на сезона е постигнало целта да извади курорта от дълговото блато и да намали зависимостта му от сняг през зимата. И Майкъл, и аз продължихме работата си, но мога да съобщя, че Greek Peak все още работи.

Моят ден в General Motors

В продължение на много години американските производители на автомобили изпитват проблеми със сезонните продажби. Всяка есен излизаха на пазара нови модели автомобили, но в очакване на нови модели купувачите станаха по-малко склонни да вземат "миналогодишните" модели. Оказа се, че производителите не са очаквали такъв обрат и неизбежно ще се окажат в ситуация, когато през август дилърите са задръстени с непродадени автомобили, които заемат място, предназначено за демонстрация на нови модели. Автомобилните компании нямаха друг избор, освен да организират продажби, за да се отърват от излишната продукция.

Едно от нововъведенията беше ретроспективната отстъпка, предлагана от компанията Крайслерпрез 1975 г., много бързо последва примера ФордИ General Motors. Компаниите обявиха временна продажба, при която клиентът получи обратно част от цената на автомобила в брой, обикновено няколкостотин долара. Ретроспективната отстъпка всъщност е просто друго име за временна продажба, но беше по-популярна от редовното намаление на цената, както бихте очаквали, въз основа на принципите на умственото счетоводство. Да кажем, че каталожната цена на автомобил е 14 800 долара и спадането на цената до 14 500 долара не изглежда като голяма отстъпка или едва доловими разлика. Но наричането на намаляването на цената като възвръщаемост кара клиента да мисли за $300 като отделна сума, което добавя към нейното значение. Това умствено счетоводно обезщетение се оказа скъпо, поне в щата Ню Йорк, където живеех: купувачът трябваше да плати данък върху възстановяването, получено от покупката. Използвайки числата от примера по-горе, се оказва, че купувачът първо плаща данък върху пълната стойност на автомобила - $ 14,8 хил., а след това получава чек за възстановяване на $ 300, без 8% данък върху продажбите. Освен това връщанията започнаха да губят привлекателността си и колите отново започнаха да се трупат в автокъщите.

Тогава на някой от централата на General Motors му хрумна идея. Ford и Chrysler се опитват да въведат отстъпки за заеми за автомобили като алтернатива или в допълнение към възстановяването на суми. Ами ако General Motors предложи много висока отстъпка от лихвите по заема като стимул за покупка? Във време, когато средната лихва по заем за кола беше 10% или повече, General Motors предлагаше лихва от едва 2,9%. Купувачите могат да избират между възстановяване или намален лихвен процент. Намаляването на процента доведе до безпрецедентни резултати за увеличаване на обема на продажбите. Новините съобщават, че купувачите лежат на покривите на автомобили в автокъщите, за да гарантират, че никой друг не е купил модела, който им харесва.

Приблизително по същото време попаднах на малка статия в Wall Street Journal. Журналистът се завъртя с цифрите и установи, че икономическата стойност на заема с ниска лихва е по-малка от възвръщаемостта. С други думи, ако купувачите са използвали възстановяване на суми, за да увеличат общото си плащане за автомобил, като по този начин намаляват сумата, която трябва да заемат, макар и с повече висока оценкавсе пак спестиха пари. Приемането на алтернативна опция за заем с намалена лихва беше неразумно! Втората стратегия обаче позволи много коли да бъдат продадени. Любопитен.

По това време един от моите колеги в Корнел, Джей Русо, посъветваха General Motors и отидох да говоря с него. Разказах на Джей за моето наблюдение и добавих, че мога да дам просто психологическо обяснение за него. Възстановяването беше малък процент от стойността на автомобила, но предлаганият като алтернатива заем за кола беше с една трета по-малко лихва от конвенционалния заем. Следователно вторият вариант изглеждаше много по-привлекателен. Малко други, освен счетоводители и журналисти от Wall Street Journal, биха се занимавали с математически изчисления, особено след като всичко това се случи в епоха, която не познаваше електронните таблици и домашните компютри.

Джей ме помоли да напиша малка изследователска бележка за това наблюдение, която би могъл да покаже на хората в General Motors. Написах го и за моя изненада около седмица по-късно ми се обадиха от главния офис на GM. Моята проучвателна бележка се озова на бюрото на някой в маркетинговия отдел и този човек искаше да го обсъди лично с мен.

Този джентълмен лети от Детройт до Сиракуза и кара повече от час до Итака. Говорихме за бележката не повече от час, след което той си тръгна и след като обикаля кампуса няколко часа, се върна в Детройт. Отидох при Джей, за да разбера какво означава всичко това. Той ми каза направо: „Той дойде да ти брои главите“. - "Какво?" „Да, той искаше да провери дали имаш две глави, дали миеш и дали като цяло си в безопасност, за да може да доведе шефовете си при теб. Той ще напише доклад в централния офис."

Явно издържах теста. Няколко дни по-късно ми се обадиха и ме попитаха дали искам да дойда в Детройт. Това пътуване обеща да бъде първата ми платена работа като консултант, можех да използвам парите, така че бързо се съгласих, а освен това бях адски любопитен.

Ако сте гледали документалния филм Майкъл Мур„Роджър и аз“, тогава видяхте мястото, където пристигнах: сградата на главния офис на General Motors. Стори ми се много странно. Това беше огромна сграда и в нея на всеки ъгъл, както в коридорите, така и в приемните, бяха изложени нови модели автомобили. На първата среща вицепрезидентът по маркетинг ми даде графика ми за деня. Имах поредица от половинчасови срещи с различни хора от маркетинг отдела. Много от тях изглежда са били и вицепрезиденти. В тази първа среща попитах кой е отговорен за оценката на ефективността на стратегия за заем с ниски лихви, която понижи цената на колите на стойност стотици милиони долари. Събеседникът ми не знаеше със сигурност, но ме увери, че това трябва да е един от хората, с които трябва да се срещна. До края на деня трябваше да го разбера.

През целия ден няколко души ми описаха как е решена ставката от 2,9%. Оказва се главен изпълнителен директор Роджър Смитсвика среща, за да реши как да се справи с излишъка от тази година и някой предложи промоция със специална оферта за намаление лихвен процентна кредит. Всички се съгласиха, че това е страхотна идея. Но каква трябва да бъде тарифата? Един от мениджърите предложи 4,9%, друг 3,9%. След следващия вариант е изпратен някой да направи изчисления. Накрая беше предложена ставка от 2,9% и Роджър реши, че тази цифра му харесва. Целият процес отне по-малко от час.

Но когато попитах кой ще оцени ефективността на тази кампания и ще вземе решение за нейното удължаване за следващата година, получих само озадачени погледи в отговор. Денят завърши в кабинета на първия ми събеседник, където казах, че доколкото разбрах, никой не се е замислял по тези въпроси и според мен това е грешка. Предложи да му напиша мислите си какво може да се направи.

След всичко, което разбрах по време на посещението си, бях абсолютно сигурен, че не искам тази консултантска работа, но му изпратих кратко описание на двете си предложения за това, което смятам, че трябва да се направи. Първо, разберете защо акциите се представят толкова добре в продажбите. Второ, разработете план за бъдещето, особено след като Ford и Chrysler вероятно ще искат да направят подобно действие предвид успеха му.

Месец по-късно получих лаконичен отговор. Висшето ръководство на компанията обсъди моите препоръки и ги отхвърли. Вместо това компанията реши да преразгледа производствения си план и да избегне свръхпредлагането на непродадени автомобили през лятото. Този подход елиминира необходимостта от оценка на ефективността на кампанията и планирането й за удължаване за следващата година, тъй като се предполагаше, че няма да има повече продажби на автомобили от предишния модел. Бях шокиран. Огромна компания похарчи стотици милиони долари за промоция и никога не си направи труда да разбере как и защо промоцията работи. Майкъл Кобс малката компания Greek Peak беше по-добър анализатор в това отношение от индустриалния гигант General Motors.

Както научих много години по-късно и ще говоря за това в следващите глави, нежеланието да експериментирам, тествам, оценявам и научавам, което научих в General Motors, всъщност е доста често срещано явление. Оттогава го виждам постоянно както в бизнеса, така и в правителството, въпреки че наскоро имах възможността да се опитам да разчупя тези основи в управлението.

О, да, какво ще кажеш за този план да се отървем от свръхпредлагането следващото лято? Този план не беше изпълнен това лято, нито през няколко следващи летни сезона, доколкото ми е известно. Свръхувереността е мощна сила.