Инвестиционен маркетинг - относително нова посока, донякъде изолирана от маркетинга в неговия класически смисъл на свободни пазарни отношения в контекста на глобализацията на икономиката.

Предмет на инвестиционния маркетинг е анализ на инвестиционните дейности, отключване на потенциала на всяка инвестиционна област, ясна обосновка за вземане на решения при разработването и изпълнението на инвестиционни проекти и програми. Инвестиционният маркетинг е в състояние да проучи по-задълбочено процеса на формиране на портфейлни инвестиции и тяхното използване в инвестиционния процес, например при финансиране на недвижими имоти, ипотеки.

Целта на инвестиционния маркетинг е да предостави на инвестиционните специалисти напреднали научни, иновативни и пазарно-практични познания в областта на инвестициите и в резултат на това да допринесе по всякакъв начин за интензифициране на инвестиционния процес, повишаване на конкурентния производствен потенциал на страната и привличане на Русия е в челните редици на лидера на световния инвестиционен пазар. Целите на инвестиционния маркетинг могат да бъдат максимизиране на печалбата, обем на инвестициите, увеличаване на пазарния дял.

Въз основа на приложната стойност на инвестиционния маркетинг, тогава основният задачи на неговото изучаване трябва да отговорят на следните въпроси:

• o вземане на инвестиционни решения, основано на доказателства;
• o инвестиционни рискове, тяхната оценка, начини за предотвратяването или намаляването им;
• o източници на финансиране за капиталови инвестиции и методи за избор на най-изгодните и надеждни;
• o формиране на оптимален инвестиционен портфейл;
• o методика за икономическа обосновка на капиталовите инвестиции;
• o инвестиционно планиране.

Науката за инвестирането е тясно свързана с науката за управление на пазарните маркетингови процеси, което означава, че инвестиционните специалисти се нуждаят от определен набор от знания, умения и способности в областта на управлението на инвестиционния маркетинг. Инвестиционен маркетинг, също свързан с икономическа теория, финансова практика, управление на инвестициите, социология, политология, философия, е необходима преди всичко за обучение на инвестиционни специалисти за успешно управление на предприятието и финансиране на инвестиции в реалната икономика.

Характеристика на инвестиционните процеси в маркетинга

Инвестиционният маркетинг служи да предостави на ръководителите, вземащите решения надеждна, надеждна, пълна и навременна маркетингова информация за пазара, структурата и динамиката на търсенето, предпочитанията на корпоративните и частните инвеститори, както и на конкурентите и средствата за осигуряване на стабилна позиция на пазара.

Функциите на инвестиционния маркетинг, неговите отделни видове и направления, отделени от класическия маркетинг в резултат на инвестиционна специализация, са както следва:

• o анализ (мониторинг) на световния инвестиционен пазар, изследване на неговото състояние, тенденции и динамика;
• o пазарна сегментация на инвестиционни проекти;
• o позициониране на инвестиционни проекти и програми;
• o анализ (мониторинг) на дейността на конкурентите;
• o прогнозиране на условията на инвестиционния пазар;
• o разработване на най-ефективните инвестиционни проекти;
• o маркетингов контрол;
• o планиране на инвестиционни и маркетингови дейности.

Основните принципи на инвестиционния маркетинг включват:

• o необходимостта от постоянно изследване на състоянието и динамиката на световния инвестиционен пазар;
• o инвестиционна адаптация към нейните условия;
• o активно влияние върху руските и трансграничните инвестиционни пазари;
• o формиране на инвестиционни продукти в най-печелившите сектори на икономиката.

Методите за инвестиционен маркетинг са:

• o дейности за проучване на световните и вътрешните инвестиционни пазари;
• o разработване, разпространение и популяризиране на инвестиционни продукти, проекти и програми;
• o управление на пазарните процеси в комбинация с методи за управление на инвестициите.

Концепцията за инвестиционен маркетинг разглежда инвестициите като основа на икономическата дейност на държавата като цяло и на отделно предприятие. Инвестиционните проекти в този случай са средството за постигане на целта.

Инвестиционни маркетингови стратегии - това е дефинирането на средствата и методите за осигуряване на предимства пред конкурентите, както и разпределението на ресурсите, необходими за постигане на маркетинговите цели. Инвестиционните маркетингови стратегии са насочени към увеличаване на контролируемия пазарен дял въз основа на използването на ключови фактори на маркетинговата дейност. Те са резултат от процесите на стратегическо бизнес планиране.

В пазарната икономика инвестиционният процес се осъществява чрез механизма на инвестиционния пазар. А в инвестиционния маркетинг – стратегии. Един от основните показатели за ефективност на инвестиционния маркетинг е индексът на удовлетвореност на инвеститорите, който се характеризира с различни „инвестиционни“ критерии. Това е цялостна качествена и количествена оценка на удовлетвореността на частните и корпоративните инвеститори, базирана на редовен стратегически и сравнителен анализ на данни за инвестиционния сектор на икономиката чрез редовно събиране на данни за страната, извършвано от независими организации.

В инвестиционния бизнес индексът на удовлетвореност на инвеститорите се изчислява като част от международен проект "Еволюционна любов" извършено от Експертно-аналитична и информационно-рейтингова компания "Униправекс".

Целта на индекса на удовлетвореност на инвеститорите е да допълни количествените изчисления на Федералната служба за държавна статистика и други държавни агенции с качествени параметри на сегмента на инвестиционния пазар. Индексът на удовлетвореност на инвеститорите помага да се идентифицират новите тенденции (тенденции) в развитието и възможните точки на растеж за инвестиционни проекти, като ги сравнява правилно и ги оценява по специална методология. Индексът помага за по-добро ориентиране на пазара на инвестиционни предложения, вземане на по-информирани административни и управленски решения, служи като решаващ критерий при оценка на сравнението на очакванията на инвеститорите с реални рискове. Важни фактори на индекса, определени, но многовариантни мащаб „разходи/ползи“, допринасят за приемането на оптимални и добре обмислени решения при формиране на инвестиционен портфейл.

В условия пазарна икономикаиграе активна роля в регионалното стратегическо развитие инвестиционна политика, която включва основните елементи: избор на източници и методи за финансиране на инвестициите; определяне на сроковете за изпълнение; избор на органи, отговорни за провеждането на инвестиционната политика; създаване на необходимата нормативна и правна рамка за функционирането на инвестиционния пазар; създаване на благоприятен инвестиционен климат.

Под инвестиционен климат се отнася до средата, в която протичат инвестиционните процеси. Инвестиционният климат се формира под влияние на политически, икономически, правни, социални и други фактори, които определят условията за инвестиционна дейност в региона и предопределят степента на инвестиционния риск. Оценките за инвестиционния климат варират в широк диапазон от благоприятен до неблагоприятен. Благоприятен се счита за климат, благоприятен за активната дейност на инвеститорите, стимулиращ притока на капитал. Неблагоприятен климат увеличава риска за инвеститорите, което води до бягство на капитали и отслабване на инвестиционната активност.

Оценката на инвестиционния климат е творчески процес. Всеки бизнес е индивидуален и в зависимост от ситуацията цената му може да варира значително.

Съществува три основни подхода за оценка на бизнеса. Първо включва оценка на стойността на даден бизнес като сума от всичките му активи при първоначални, остатъчни или цена за подмяна. Второ включва оценяване на бизнеса "по аналогия". Трето предоставя оценка на бъдещите печалби на бизнеса. Тук стойността на бизнеса се изчислява като нетна настояща стойност през кумулативния хоризонт на планиране плюс спасителната стойност на всички материални активи в края на периода.

Инвестиционният маркетинг все още е рядка иновативна бизнес услуга за руския пазар, която наскоро се появи в инвестиционния сектор на икономиката. Това сравнително ново направление, донякъде изолирано от маркетинга в неговия класически смисъл, служи за предоставяне на фирмените ръководители на надеждна, надеждна, пълна и навременна бизнес маркетингова информация за пазара, структурата и динамиката на търсенето, предпочитанията на корпоративните и частните инвеститори.

Сравнително наскоро на руския пазар се появи нова иновативна бизнес услуга за инвестиционния сектор на икономиката - инвестиционен маркетинг. Неговата цел е да оборудва клиента на този вид бизнес услуга с авангардни научни, иновативни и пазарно-практични знания, умения и способности в областта на инвестициите. И също така - за конкурентите и средствата за осигуряване на стабилна позиция в инвестиционния сектор на икономиката. И в резултат да допринесе по всякакъв възможен начин за активирането на инвестиционния процес и издигането на конкурентоспособен производствен потенциал.

Философия на инвестиционния маркетинг

Инвестиционният маркетинг е сравнително нова посока, донякъде изолирана от маркетинга в неговия класически смисъл на свободните пазарни отношения. Макар че и в класически, и в инвестиционен аспект маркетингът означава – пазар. Но, както показва руската практика, обичайните маркетингови техники не работят в инвестиционния бизнес. Това изисква иновативни технологии за бизнес маркетинг.

Инвестиционният маркетинг е необходим преди всичко за управление на организацията и финансирането на инвестициите в реалната икономика. Неговите методи са:

• дейности за проучване на световните и вътрешните инвестиционни пазари;
• разработване, разпространение и популяризиране на инвестиционни продукти, проекти и програми;
• управление на пазарните процеси в комбинация с методи за управление на инвестициите.

Въпреки факта, че управлението на инвестициите, с други думи, управлението на инвестициите, на пръв поглед изглежда сравнително проста материя (бизнес), без да се комбинира с механизми за инвестиционен маркетинг, неговите възможности са силно ограничени. Използването на инвестиционен маркетинг в пазарната икономика е обективна необходимост.

Основните принципи на инвестиционния маркетинг включват:

• необходимостта от постоянно изследване на състоянието и динамиката на пазара;
• инвестиционно адаптиране към неговите условия;
• активно влияние върху пазара;
• формиране на инвестиционни продукти (проекти, програми) в най-печелившите сектори на икономиката;
• цялостна система за наблюдение на състоянието на конкурентната среда, включваща показатели и критерии за нейната оценка.

Инвестиционният маркетинг е ориентиран към печалбата и неговата интегрирана целева философия е да идентифицира и отчита нуждите на инвеститорите и реалното им внедряване в производството, да стимулира търсенето и да промотира стоки и услуги от производител към потребител и да реализира успешно инвестиционни проекти и програми.

На бележка

Инвестиционният маркетинг е сравнително нова посока, донякъде изолирана от маркетинга в неговия класически смисъл на свободните пазарни отношения.

Концепцията за инвестиционен маркетинг разглежда инвестициите като основа на икономическата дейност в една организация. Инвестиционните проекти тук се разглеждат като средство за постигане на цел. А целите на инвестиционния маркетинг могат да бъдат: максимизиране на печалбата, обем на инвестициите, увеличаване на пазарния дял.

Приложената стойност на инвестиционния маркетинг определя неговите основни задачи и методи, които се състоят в разкриването на следните въпроси:

• процедура за вземане на научно обосновани решения в областта на инвестициите;
• инвестиционни рискове, тяхната оценка, начини за предотвратяване или намаляване;
• източници за финансиране на капиталови инвестиции;
• методи за избор на най-печелившите и надеждни източници на финансиране;
• формиране на оптимален инвестиционен портфейл;
• методика за икономическа обосновка на капиталовите инвестиции;
• инвестиционно планиране.

Основните положения на теорията и практиката на инвестиционния маркетинг, които осигуряват реализирането на неговите цели, се основават на следните принципи:

• комплексно проучване на инвестиционния пазар;
• планиране и координиране на инвестиционни дейности;
• осигуряване на висока конкурентоспособност;
• осигуряване на високо печеливш инвестиционен процес;
• дейност, ориентирана към исканията и нуждите на инвеститорите.

Функциите на инвестиционния маркетинг, неговите отделни видове и области, които са се изолирали от класическия маркетинг в резултат на инвестиционната специализация, са както следва:

• анализ (мониторинг) на инвестиционния пазар, изследване на неговото състояние, тенденции и динамика;
• сегментиране на пазара на инвестиционни проекти;
• позициониране на инвестиционни проекти и програми;
• анализ (мониторинг) на дейността на конкурентите;
• прогнозиране на условията на инвестиционния пазар;
• разработване на най-ефективните инвестиционни проекти;
• маркетингов контрол;
• планиране на инвестиционни и маркетингови дейности.

При реализиране на иновативна бизнес услуга за инвестиционния сектор на икономиката – инвестиционен маркетинг, за да се изчисли стойността на работата, клиентът следва да избере стратегия: финансова, икономическа, финансово-икономическа, комплексна или друга. Комплексът от услуги по скалата "цена / качество / условия" ще зависи от този избор.

Инвестиционни маркетингови стратегии

Инвестиционните маркетингови стратегии са неразделна част от глобалната инвестиционна стратегия, която определя средствата и методите за получаване на предимства пред конкурентите, както и разпределението на ресурсите, необходими за постигане на маркетинговите цели. Инвестиционните маркетингови стратегии са насочени основно към увеличаване на контролируемия пазарен дял въз основа на използването на ключови фактори на маркетинговата дейност. Те са резултат, наред с други неща, от процеси на стратегическо бизнес планиране, които в комбинация с инвестиционни процеси действат като кумулативно движение на инвестиции от различни форми и нива.

В крайна сметка, осъществяването на инвестиционния процес предполага наличието на редица условия, основните от които са: ресурсен потенциал, достатъчен за дългосрочно успешно функциониране, наличието на икономически субекти, способни да осигурят инвестиционния процес в необходимия мащаб , механизъм за превръщане на инвестиционни ресурси в обекти на инвестиционна дейност. В пазарната икономика инвестиционният процес се осъществява чрез механизма на инвестиционния пазар. А в инвестиционния маркетинг – стратегии.

В инвестиционния маркетинг преобладават основно две стратегии: стратегията „шпионска труба“ и стратегията „борд!“. Първият тип стратегия включва внимателно изучаване на бизнес пространството отдалеч с помощта на механизми и технологии, които не ви позволяват да разпознаете своите действия и намерения предварително. Аналогията на шпионката. Така че военноморските командири изучават вражеския флот, преди да преминат към активни настъпателни операции. Следователно, втората стратегия е решителност и натиск. И двете стратегии трябва да отчитат прогнозите за развитието на инвестиционната среда (песимистични, оптимистични, реалистично вероятни, форсмажорни обстоятелства), промените в структурата на сегментите на инвестиционния пазар, вероятната динамика на промените в цената и стойността, както и реалните и прогнозни модели на маркетингово поведение на конкурентите. За по-голяма яснота представяме два модела на маркетингови стратегии, които са характерни за класическия и за инвестиционния маркетинг (Таблица 1).

Ако разгледаме стратегическото планиране на инвестиционния маркетинг в контекста на целия инвестиционен процес, то може да се определи като обичайният управленски процес на създаване и поддържане на стратегическо съответствие между целите на организацията и нейните потенциални възможности в областта на инвестициите. маркетинг. Планирането на инвестиционния маркетинг определя какви маркетингови дейности трябва да предприеме една организация и защо те са жизненоважни. Определя кой е отговорен за тяхното изпълнение, къде ще бъдат предприети, кога и как ще бъдат завършени. Процесът на стратегическо планиране в инвестиционния маркетинг се състои от следните взаимосвързани стъпки:

• определяне на целите,
• обосновка на целите,
• определяне на инвестиционни маркетингови цели, произтичащи от целите на организацията,
• извършване на ситуационен анализ,
• разработване на маркетингова стратегия,
• разработване на тактически стъпки,
• контрол на резултата.

Най-важната част от планирането е разработването на предварителна маркетингова стратегия за навлизане на пазара с нов инвестиционен продукт. След като вземе решение за това намерение, ръководството на организацията може да започне да оценява бизнес привлекателността на предложението. При положителни резултати от анализа той решава да започне директен контакт с инвеститора, като предварително е разработил подходящ план за действие.

Разработването на план за действие за инвестиционен маркетинг предоставя следните възможности: първо, планирано използване на ресурсите за постигане на маркетингови цели, и второ, установяване на логическа последователност от отделни дейности и процедури за определяне на маркетингови цели, избор на маркетингови стратегии и разработване на мерки да ги постигне за определен период, въз основа на предположения за бъдещи условия за изпълнение на плана.

Целите на инвестиционния маркетинг могат да бъдат: максимизиране на печалбата, обем на инвестициите, увеличаване на пазарния дял...

Основната цел на инвестиционния маркетинг при създаването на цялостен план е да се създаде комуникационна среда между организацията и инвеститора. Резултатът от компетентното маркетингово планиране е маркетингов план, който служи за реализиране на маркетинговата стратегия от избрания тип, както и на цялата маркетингова 4P парадигма (набор от контролирани променливи на класическия маркетингов микс: продукт (продукт), цена (цена). ), място (място), промоция (промоция). Основната му цел е да дефинира цели, да посочи срокове, да очертае конкретни действия (задачи) за всички изпълнители. Маркетинговият план е основен документ, използван в процеса на управление на маркетинга. включва:

• програма за действие в областта на инвестиционната политика;
• основните приоритети и стратегии на маркетингови дейности за планирания период с подробности по вид инвестиция;
• организация, оценка на силните и слабите страни на своите маркетингови дейности, заплахи и пазарни възможности (SWOT анализ);
• маркетингов бюджет.

Основата на маркетинговия план са маркетинговите цели и задачи. Задължителната и най-важна част от плана е аналитичен преглед на състоянието на пазара и конкурентите. Маркетинговият план установява конкретни цели за всяка област на дейност и изготвя обща оценка на разходите. Формата и процедурата за разработване на маркетингов план зависи от целите, задачите и обучението на маркетинговия екип. В приблизителен вид изглежда така (Таблица 2).

Стратегията следва тактиката. И след това тяхната синхронизация. Инвестиционната маркетингова тактика е набор от мерки за постигане целите на организацията на всеки пазар и за всеки вид инвестиция за даден период от време. Формира се на базата на маркетинговата стратегия и динамиката на реалната текуща пазарна ситуация. Тактиката е насочена основно към:

• постигане на устойчиво ниво на печалба,
• активно поведение на пазара,
• чувствителен отговор на променящите се ситуации,
• предприемане на адекватни мерки за реакция на действията на конкуренти,
• коригиране на целите в съответствие с промените в заявките на инвеститорите.

Тактиката на инвестиционния маркетинг в отношенията с инвеститорите ще бъде разгледана в следващия раздел.

Тактика на маркетинговите отношения с инвеститорите

Не е тайна, че отношенията с инвеститорите могат да се развиват по различни начини. Съответно, тактиката ще бъде различна във всеки отделен случай. Как отношенията с инвеститорите могат да повлияят на развитието на инвестиционния бизнес? И най-пряката. В крайна сметка, основната основа на тези отношения е откритостта на информацията, данните и като цяло - цялата бизнес информация.

Основните задачи в отношенията с инвеститорите са следните. Първо, това е увеличение на стойността на акциите, и второ, намаляване на цената на инвестиционния капитал. Как да постигнем това? На първо място, чрез повишаване на степента на доверие на акционерите и гарантиране на привлекателността на акциите за:

• институционални инвеститори,
• частни инвеститори,
• финансови анализатори.

Целта на тази дейност е достигане на максималния лимит на пазарната стойност на акциите. За постигането му се предприемат следните тактически стъпки:

• първият е непрекъснато поддържане на интереса на акционерите в дружеството,
• второто е редовното предоставяне на нова информация на акционерите.

На бележка

В инвестиционния маркетинг преобладават основно две стратегии: стратегията „шпионска труба“ и стратегията „борд!“.

Освен това, по време на изпълнението на плановете за инвестиционен маркетинг, следните функции се изпълняват от специалисти по връзки с инвеститорите, в резултат на което:

• разработване на информационна стратегия и тактика;
• изготвяне на препоръки за изпълнение на разработените стратегия и тактика и тяхното синхронизиране;
• оценка на лоялността (лоялността) на акционери, законодатели, финансови експерти към определено дружество или към сектора на икономиката, в който дружеството оперира;
• набор от специални събития за определени целеви и контактни групи от инвеститори, финансови анализатори, представители на влиятелни медии (открити и закрити презентации, бизнес обиколки, бизнес пътувания в чужбина);
• изготвяне и разпространение на прессъобщения;
• система от мерки за подпомагане при изготвянето на тематични публикации (годишни отчети, отчети, призиви към инвеститори).

Наред с това, тактиката на маркетинговите отношения с инвеститорите включва прилагането на следните видове информационна поддръжка, а именно:

• информационни и аналитични услуги за инвеститори, включително по тяхно искане;
• експертна подкрепа на висшия мениджмънт на компаниите по въпросите на интегрираните комуникации с медиите;
• аналитичен мониторинг на законодателната и нормативната уредба.

Тактиката на маркетинговите отношения с инвеститорите включва и интензивна работа за намаляване на различни видове рискове, преследващи инвестиционния бизнес.

..."обърната" класификация напълно характеризира не само честотата на общуване с всяка една от групите. Но също така схематично отразява системата на публично-частното партньорство...

Най-важното направление на тактиката на маркетинговите отношения с инвеститорите е работата с контактни групи. Те, съответно, са разделени на голям брой подгрупи, но в основната си класификация изглеждат така:

• инвеститори (корпоративни и частни).
• настоящи и потенциални акционери.
• финансови инвеститори.
• борсови анализатори.
• специализирани бизнес медии.
• специалисти по връзки с инвеститорите.

И накрая, правителството на Руската федерация принадлежи към най-влиятелната, седма група.

Такава, на пръв поглед, неспециализирана, "обърната" класификация напълно характеризира не само честотата на общуване с всяка една от групите. Но също така схематично отразява системата на публично-частното партньорство. Целта на цялата работа в тази посокаинвестиционният маркетинг е привличане на инвестиции чрез създаване на атрактивен инвестиционен климат в страната, което може да повлияе не само на цената на отделните акции.

В заключение може да се отбележи, че иновативният маркетинг се основава на принципа на т.нар. „просветен маркетинг“, според който организацията трябва непрекъснато да подобрява продуктите и маркетинговите инструменти. В края на краищата не без причина най-напредналите клиенти са забелязали, че „иновациите винаги се ценят на голяма почит от инвестициите“.

Виктор Зимин, генерален директор на Експертно-аналитична и информационно-рейтингова компания "УНИПРАВЕКС", член на УС на Московската търговско-промишлена палата, за списание "Консултант"

списание "Консултант"

Безценният опит на топ мениджърите на водещи руски компании в решаването на неотложни и фундаментални корпоративни проблеми в сп. Консултант.

Инвестиционен проект е продукт, който се популяризира на инвестиционния пазар и се конкурира с други проекти за набиране на средства и представлява формализирано предложение за промяна на дейността на предприятието, преследващо конкретна цел.

Проектите обикновено се делят на тактически и стратегически. ДА СЕ стратегически проективключват проекти, включващи промяна във формата на собственост (създаване на наето предприятие, акционерно дружество, частно предприятие, съвместно предприятие и др.) или фундаментална промяна в естеството на производството (пускане на нови продукти, преход към напълно автоматизирано производство и др.). Тактически проектиобикновено се свързват с промяна в обема на продуктите, подобряване на качеството на продуктите, модернизиране на оборудването.

В новите икономически условия едно предприятие, представлявано от своите собственици и топ мениджъри, трябва самостоятелно да решава всички стратегически и тактически въпроси на инвестиционната дейност. Процедурата за формиране на инвестиционната дейност на предприятие по отношение на конкретен проект е формализирана под формата на т.нар. проектен цикъл,който има следните стъпки.

Първият етап е формулирането на проекта.Анализи на управлението Сегашно състояниепредприятието и определя приоритетните насоки за неговото по-нататъшно развитие. Резултатът от този анализ се формализира под формата на стратегическа инвестиционна цел, която е насочена към решаване на проблеми, които са важни за предприятието. На този етап могат да се появят няколко направления за по-нататъшно развитие на предприятието, ако всички те изглеждат полезни и осъществими, тогава се извършва паралелно развитие на няколко инвестиционни проекта, така че решението за най-приемливия от тях да се вземе на последен етап на развитие.

Вторият етап е разработването (подготовката) на проекта.На този етап е необходимо постепенно усъвършенстване и усъвършенстване на плана на проекта във всичките му измерения – търговски, технически, финансови, икономически, институционални и др. Въпрос от изключително значение на етапа на разработване на проекта е търсенето и събирането на първоначална информация за решаване на индивидуални проектни задачи. Необходимо е да се осъзнае, че успехът на изпълнението на проекта зависи от степента на надеждност на първоначалната информация и от способността за правилно интерпретиране на данните, които се появяват в процеса на анализ на проекта.

Третият етап е разглеждането на проекта.Ако делът на стратегически инвеститор (кредитен или директен) е значителен във финансирането на проекта, самият инвеститор ще проведе проверка, например, с помощта на някоя реномирана консултантска фирма. Ако предприятието планира да изпълни инвестиционен проект главно за своя сметка, тогава е много желателно да се направи преглед на проекта, за да се провери правилността на основните разпоредби на проекта.

Четвъртият етап е изпълнението на проекта.Всички видове дейности се наблюдават и анализират, тъй като се извършват и контролират от надзорни органи в страната или от чужд (вътрешен) инвеститор. Този етап включва основната част от проекта, чиято задача в крайна сметка е да провери дали паричните потоци, генерирани от проекта, са достатъчни за покриване на първоначалната инвестиция и осигуряване на инвеститорите с желаната възвръщаемост на инвестираните пари.

Петият етап е оценка на резултатите.Извършва се както в края на проекта като цяло, така и в процеса на неговото изпълнение. Основната цел на такава оценка е да се получи реална обратна връзка между идеите, включени в проекта, и степента на тяхното реално изпълнение.

След формулиране на стратегическата иновационна цел е необходимо да се анализира състоянието на отрасъла, към който принадлежи предприятието, и сравнителната позиция на предприятието в отрасъла. Този анализ е съдържанието на предварителния етап на разработка и анализ на инвестиционния проект. Обичайно е да се анализира зрелостта на дадена индустрия, като се отнася към едно от четирите състояния на развитие: ембрионално, растящо, зряло и стареещо. В съответствие с втория критерий е необходимо да се установи конкурентоспособността на предприятието в рамките на отрасъла, към който принадлежи.

Анализима единна структура, която включва специални раздели, които оценяват търговската, техническата, финансовата, икономическата и институционалната осъществимост на проекта (фиг. 5.7) .

Анализ на търговската осъществимост на проекта (маркетингов анализ) е да отговорим на два прости въпроса: можем ли да продадем и колко печалба ще получим. Маркетинговият анализ трябва да включва: анализ на потребителите и конкурентите, който идентифицира нуждите на потребителите, потенциалните пазарни сегменти и естеството на процеса на закупуване.

Въз основа на резултатите от маркетинговия анализ, a маркетингов план.То трябва да дефинира

Ориз. 5.7.

разработване на продукти, ценообразуване, промоция на продукти и маркетингови стратегии, както и организационни, финансови, производствени и снабдителни аспекти на дейността му. Като част от маркетинговия план е желателно да се предвиди реакцията на конкурентите и последващото й въздействие върху способността за изпълнение на този план.

При разработването на инвестиционен проект е необходимо да се подчертаят всички маркетингови аспекти на инвестиционното проектиране. В момента има четири основни блока:

• 1) пазарен анализ;
• 2) анализ на конкурентната среда;
• 3) разработване на маркетингов план за продукта;
• 4) гарантиране на надеждността на информацията, използвана за предходните раздели.

Бих искал да се спра на пазарен анализ. Целта на пазарното проучване е да се идентифицират потребителските заявки, да се идентифицират пазарните сегменти и процеса на закупуване, за да се подобри качеството и да се ускори процеса на вземане на решения за инвестиционен маркетинг. Структурното пазарно проучване трябва да започне с идентифициране на конкуренти, публични или частни предприятия, местни, национални или международни компании, традиционни или нови, етикетирани или немаркирани продукти. Много е важно в процеса на маркетингов анализ да се използват количествени оценки.

Технически анализизвършва се за определяне на технологиите, които са най-подходящи по отношение на целите на проекта; проверка на потенциала за планиране и изпълнение на проекта. Техническият анализ обикновено се извършва от група от собствени експерти на компанията, с възможно участие на тесни специалисти. Стандартната процедура за технически анализ започва с анализ на съществуващите технологии.

Финансовият анализ- това е анализ на финансовото състояние на предприятието, който има следната структура:

• анализ на финансовото състояние на предприятието през трите (за предпочитане пет) предходни години от дейността на предприятието;
• анализ на финансовото състояние на предприятието при изготвяне на инвестиционния проект;
• анализ на рентабилността на производството на основните видове продукти;
• прогнозиране на печалбите и паричните потоци в процеса на изпълнение на инвестиционен проект;
• оценка на ефективността на инвестиционния проект. Финансовият анализ може да бъде разделен на изчисление основни финансови коефициенти,определение точки на рентабилности дефиниция инвестиционни нужди на предприятието.Финансовият анализ на предишната работа на предприятието и текущото му положение обикновено се свежда до изчисляването на основните финансови коефициенти, които отразяват ликвидността, кредитоспособността, рентабилността на предприятието и ефективността на неговото управление. Ако се подготвя инвестиционен проект за привличане на западен стратегически инвеститор, финансовите отчети трябва да се преобразуват във формата на страната, от която се предполага, че инвеститорът ще бъде привлечен.

Важно е да се изпълнява анализ на рентабилността.Тя включва системна работа по анализа на структурата на разходите за производство и продажба на основните видове продукти и разделянето на всички разходи на променливи (които се променят с промени в обема на производството и продажбите) и константи (които остават непроменени с промени в обема на производството). Основната цел на анализа на рентабилността е да се определи точката на безупречност, т.е. обемът на продажбите на продукт, който съответства на нулева стойност на печалбата. Значението на такъв анализ се състои в сравняването на действителните или планираните приходи в процеса на изпълнение на инвестиционен проект с точката на рентабилност и последваща оценка на надеждността на рентабилните дейности на предприятието.

При формиране на инвестиционната част на финансовия раздел на анализа е необходимо да се определят инвестиционните нужди на предприятието за проекта, да се установят източници на финансиране за инвестиционни нужди, да се оцени цената на набрания капитал за изпълнението на инвестиционния проект, прави прогноза за печалбата и паричните потоци чрез изпълнението на проекта, оценява показателите за неговото изпълнение.

Икономически анализсе извършва само за инвестиционни проекти, за които освен оценка на финансовата им ефективност, е обичайно да се анализират икономическата ефективност и икономическата привлекателност, т.е. степента на съответствие на проекта с приоритетните задачи на държавата. Процедурата за оценка на икономическата ефективност може да бъде представена като следната последователност.

• 1. Представете резултатите от финансовия анализ.
• 2. Оформете нова класификация на разходите и приходите от гледна точка на икономически анализ.
• 3. Преобразувайте финансовите стойности на показателите в икономически.
• 4. Оценете цената на други възможности за използване на ресурси и получаване на същия продукт.
• 5. Изключете всички сетълменти по вътрешни плащания.
• 6. Сравнете годишните икономически потоци на средства с първоначалната инвестиция.

Ако едно предприятие разработва инвестиционен проект чрез самостоятелно привличане на инвеститори, то в крайна сметка фокусира общия интерес на проекта върху ползите на неговите участници, главно тези физически и юридически лица, които са предоставили финансови ресурси за проекта. И ако държавата не е сред тези лица, икономическият анализ на проекта може да бъде пропуснат.

институционален анализоценява възможността за успешно изпълнение на инвестиционния проект, като се отчита организационно-правната, политическата и административната среда. Неговата основна задача е да оцени съвкупността от вътрешни и външни фактори, които съпътстват инвестиционния проект. В процеса на институционален анализ се извършват анализ на възможностите за управление на производството, анализ на трудовите ресурси и анализ на организационната структура.

Необходимо е да се анализира как протича процесът на вземане на решения в предприятието и как се извършва разпределението на отговорността за тяхното изпълнение. Възможно е управлението на изпълнението на разработвания инвестиционен проект да бъде отделено в отделна управленска структура, преминаваща от йерархична към матрична структура на управление на предприятието.

Анализ на рискавключва отчитане на всички промени: разходите за суровини и компоненти, капиталови разходи, разходи за поддръжка, разходи за продажба, цени и др. В процеса на анализ на риска се използва следната схема Кучин Б.Л. Инвестиционен маркетинг: монография / Б. Л. Кучин, С. П. Казаков. М.: МАТИ, 2008.