Маркетингът е един от елементите на ефективното управление на инвестициите. С помощта на маркетинга се решават въпроси на планирането, управлението, основната политика, промотирането на продуктите до потребителите, продажбата им и др.. По отношение на инвестициите задачите на маркетинга са донякъде специфични.
Маркетинговите проучвания се извършват през целия период на проекта - на прединвестиционен, инвестиционен и експлоатационен етап. Разработва се маркетингов план, чиято цел е да обясни как предложеният бизнес в конкретно предприятие (в процес на изграждане или развитие) ще повлияе на пазара и ще отговори на възникващата ситуация при организиране на продажбата на продукти.
Уместността на развитието на сферата на обращение се определя от необходимостта от развитие на допълнителни материални потоци, като се вземат предвид търговските и посредническите структури. Решението на този проблем е възможно само ако ефективно използванеинвестиционен потенциал на отраслите в сферата на обръщението.
Изграждането и разширяването на предприятията в сферата на обръщението се извършват за сметка на вътрешни инвестиционни ресурси и по-рядко за сметка на банкови заеми. До голяма степен подновяването на средствата може да се извърши чрез лизингови операции.
Много предприятия в сферата на обръщението придобиха независимост с преминаването към частна собственост. От една страна, това даде възможност да се стъпи на пазара на стоки, да стане монополист в продажбата определени видовепродукти. От друга страна, много търговски посреднически организации не издържаха на конкуренцията и бяха ликвидирани или обединени с други подобни организации.
За да оцелеят в условията пазарна икономикаотделните търговски посреднически организации разнообразиха дейността си, предлагайки на потребителя различни видове услуги. Това позволи създаването на независими фирми за потребителски услуги.
Създаването и развитието на търговски посреднически организации обаче изисква големи финансови инвестиции.
Големи търговски независими фирми започват да търсят печеливша инвестициясредствата си в разработването и производството на нови конкурентни продукти. Спадът на производството в отраслите и съответно намаляването на обема на дейността на търговските и посредническите структури не позволява на последните да намерят необходимите средства за своето развитие. Следователно инвестициите на ограничени средства са насочени главно към актуализиране на износения парк от машини и оборудване, което естествено не може да реши проблема с радикалната им модернизация на нова техническа основа.
Посредническите организации на едро могат да привличат собствени средства за финансиране на проекти за развитие на материално-техническата база, заемни средстваили да използвате специална форма на финансиране - лизинг (фиг. 5.24).
Ориз. 5.24. Източници на финансиране на търговските посредници
организации
Когато планират обема на инвестициите за развитие на материално-техническата база, търговските посреднически организации трябва да оценят гаранцията за възвръщаемост на инвестициите за определен период.
За правилна оценка на плановете за капиталови инвестиции всяко предприятие трябва да разполага с надеждна информация за действителното състояние на дълготрайните активи; въз основа на тази информация се правят сравнения на съществуващите дълготрайни активи с необходимостта от капиталови инвестиции, което е важно условие за отчитане на очакваните капиталови инвестиции в дълготрайни активи.
На етапите на планиране често възниква проблемът с правилното отчитане на средствата за капитално строителство. По този начин цената на текущите разходи за ремонт на оборудване трябва да се припише на производствените разходи, а разходите за ремонт, насочени към удължаване на живота на дълготрайните активи ( основен ремонт), - към дълготрайните активи на предприятието. Следователно е необходимо да се прави разлика между капиталовите инвестиции и текущите производствени разходи в дълготрайните активи.
Капиталовите инвестиции включват:
допълнителни инвестиции, които повишават капацитета на търговските посреднически предприятия;
подновяване или подмяна на оборудване с ново със същия или по-голям капацитет;
подобряване или модернизиране на оборудването, което води до подмяна или промяна на дълготрайни активи.
Текущите производствени разходи са:
поддръжка и текущ ремонт на оборудване;
амортизационни отчисления;
данъци върху дълготрайните активи.
Разработването на план за капиталови инвестиции изисква систематична оценка на състоянието на дълготрайните активи.

Практиката потвърждава, че поради остър недостиг на средства за капитално строителство търговските посреднически организации сменят оборудването само след пълното му износване. Въпреки това, провеждането на маркетингови проучвания за проучване на оборудването на пазара на средства за производство, пускането на нови, по-производителни машини и оборудване може да предопредели подмяната на оборудването, дори ако то не е издържало предписания период на амортизация.
Решението за закупуване на ново оборудване зависи от редица обстоятелства и най-вече от наличността финансови ресурси. Въпреки това, само след оценка на финансовото състояние на предприятието, размера на получената печалба, ръководителят на предприятието може да реши да замени или модернизира оборудването. Трябва също така да знаете как работи подобно оборудване в други търговски и посреднически организации, да поддържате пълен отчет за работата на оборудването, неговото натоварване, състоянието на дълготрайните активи и тяхното износване. В този случай се вземат правилните решения при разработването на планове за капиталови инвестиции.
Подмяната на оборудването трябва да бъде предшествана от подробен анализ на състоянието на дълготрайните активи, дори ако те функционират нормално в рамките на установените амортизационни периоди. Разходите за подмяна на оборудването трябва да бъдат балансирани спрямо цената на съществуващото оборудване.
Известно е, че износеното оборудване изисква чести ремонти и значителни средства за поддържането му в изправност. Следователно подмяната на някои видове оборудване може да бъде по-рационална от харченето на пари за неговата поддръжка и ремонт.
Едно от условията за придобиване на ново оборудване е недостатъчното му количество с увеличаване на обема на продажбите на продукти и предоставянето на различни видове производствени услуги. В същото време търговските посреднически организации, работещи в конкурентна среда, заменяйки оборудването, постигат, в допълнение към увеличаването на производителността на труда и обема на продажбите, значително намаляване на нивото на разходите за дистрибуция.
За да се избегнат ненужни значителни разходи за подмяна на оборудването, предприятието трябва да извърши маркетингови изчисления за прогнозни периоди. За целта е необходимо:
периодично анализирайте състоянието на оборудването, като идентифицирате това, което трябва да бъде заменено;
разполагате с информация за ново оборудване, появило се на пазара, с помощта на маркетингова служба;
поддържа пълен регистър на разходите за ремонт и поддръжка на оборудването.
За да се контролират разходите за капитално строителство в търговските и посредническите организации, се съставя план за капиталови инвестиции за следващата година и за по-далечно бъдеще. Плановете за капиталови инвестиции се оценяват спрямо следните разходни елементи: първоначална цена на оборудването (включително доставка и монтаж); цената, на която може да се продаде в края на експлоатационния му живот; плащане на лихва по заем; разходите за поддръжка и ремонт на оборудването; цена на електроенергия, работна площ; данъци, осигуровки; цената на основния и допълнителния труд.
В допълнение към показателите за разходите, плановете за капиталови инвестиции трябва да вземат предвид и фактори като сравняване на варианти по отношение на качеството на продукта и наличието на достатъчно средства за изпълнение. най-добрият варианткапиталови инвестиции. Преди да отпусне средства за реализирането на една или друга опция за капиталови инвестиции, финансовият отдел проучва подробно, по-специално възможността за наемане на необходимото оборудване (лизинг).
Наемната цена обикновено зависи от степента на използване на оборудването: тя намалява с увеличаване на периода на наема.
Възвръщаемостта на капиталовите инвестиции в нови видове оборудване зависи от годишните икономии на разходи в резултат на използването на ново оборудване. Периодът на изплащане се определя чрез сравняване на размера на капиталовата инвестиция с годишните икономии на разходи: общата сума на капиталовата инвестиция се разделя на сумата на годишните спестявания. Например, ако годишните спестявания са 5 хиляди рубли, а еднократната инвестиция в оборудване е 10 хиляди рубли, тогава периодът на изплащане ще бъде равен на две години.

През април 2012 г. публикувах статия, озаглавена „Превръщане на маркетинга от разход в инвестиция“.

Четем го по-долу:

Също така в края на XIXвек, преуспял английски бакалин и собственик на фабрика за сапун, Уилям Левър, си задава един сакраментален въпрос: „Половината пари, които отиват за реклама, се губят. Но как да разберете коя половина? За съжаление повечето руски бизнеси започнаха да си задават сериозно този въпрос едва след неотдавнашната финансова и икономическа криза. И толкова много все още, без да намерят отговора, продължават да остават в неведение относно ефективността на различните видове реклама, която използват. Как да коригирате тази ситуация, прочетете нататък.

Магазинът за канцеларски стоки с отстъпка "Karandash" беше открит на кредитни пари и се намираше в покрайнините на Сиктивкар. Благодарение на масивната реклама той успя да спечели добри пари от сезонното търсене на канцеларски материали през август-септември. Но след това сезонът свърши и взетият кредит за закупуване и ремонт на помещенията и заплатите на служителите трябваше да продължат да се изплащат.

Собственикът Федор Овчинников реши да привлече юридически лица в магазина. Те купуват канцеларски материали непрекъснато и поради това потокът от пари може да бъде доста „гладък“. Но как да ги привлечете, ако магазинът се намира в покрайнините и е трудно да накарате офис служители да дойдат там, особено когато конкурентите дори предлагат безплатна доставка?

Тогава той пусна реклама, която, наред с други неща, рекламира пакет хартия "Снежинка" за 99 рубли. Това въпреки факта, че покупната цена беше 110. Резултатът е голям наплив от купувачи и завземането на 20% от пазара на канцеларски материали в града. Заемите можеха да бъдат върнати.

как? Как магазинът не е работил на загуба? Изглежда абсурдно да се продават стоки под себестойността (ние не вземаме предвид продажбата на стоки при закриване на бизнес). Но ако разбирате механиката и знаете цифрите на вашия бизнес, тогава това може да ви помогне да отхапете парче от пазарния пай от конкурентите. Всичко е просто: клиентите, дошли за хартия по пътя, купиха куп други канцеларски материали, необходими на компанията, което осигури печалбата на магазина. За да приложите такива стратегии във вашия бизнес, трябва да знаете някои показатели.

Важни коефициенти

Традиционно се смята, че за да се оцени ефективността на рекламните (и всякакви други) разходи, е необходимо да се изчисли възвръщаемостта на инвестициите (ROI, възвръщаемост на инвестициите). Този коефициент показва колко пари са спечелени за всяка рубла, инвестирана в проекта, и се изчислява като съотношението на печалбата, получена от проекта, към сумата на всички разходи за него. Ако ROI >1, тогава инвестицията се е изплатила и дори е донесла печалба. Ако ROI<1, то бизнес понёс убытки.

Възвръщаемостта на инвестицията от вашите маркетингови инвестиции със сигурност може и трябва да бъде изчислена (и за това трябва да знаете точния размер на възвръщаемостта - което за мнозина все още е нерешен проблем). В днешната все по-конкурентна среда обаче това може да не е достатъчно. За да е пълна картината, всеки мениджър и маркетолог трябва да знае още две съотношения в своя бизнес.

1. Продажна цена (Разпродажбацена,SC).

Показва колко пари струва на компанията да привлече лице, което прави първата покупка. Важен нюанс - в идеалния случай трябва да се изчисли този коефициент всекиканал за привличане на клиенти. В този случай ще бъде възможно да се знае ефективността на всеки от тях и да се вземат информирани решения относно необходимостта да продължите да го използвате. Въпреки това, за начало можете да изчислите средната цифра. Приблизително може да се получи, като разделите маркетинговия си бюджет за месеца на броя клиенти, привлечени през същия период.

1. Стойност за целия живот на клиента (Обща сумаклиентстойност,TCV).

Той показва колко печалба клиентът оставя в компанията средно за цялото време на работа с нея (в някои случаи те се изчисляват просто за период от една година). Тук вече е необходимо да се повиши статистиката за продажбите и да се отдели малко повече време за изчисления, но си заслужава. В същото време, ако горните и долните 10% от клиентите носят непропорционално повече или по-малко печалба от средната, тогава е по-добре да не ги вземате предвид, за да не изкривите резултатите.

Познавайки тези две съотношения, можете да преведете маркетинга си от предположения в прецизни математически изчисления. Вместо бюджетен подход , който всеки използва - „Колко пари можем да си позволим да похарчим за реклама следващия месец (и къде в крайна сметка да го дадем, така че да донесе не един и половина осакатени, а значителен брой клиенти)?“ - ще използвате инвестиционен подход – „Колко пари съм готов да похарча за привличане на нов клиент, за да спечеля TCV за него в рамките на една година?“

В една типична малка и средна фирма част от печалбата се инвестира в реклама - обикновено 10-20% - т. нар. рекламен бюджет. Но ако внезапно продажбите паднат, тогава повечето започват да намаляват рекламата и следователно намаляват потока от нови клиенти (вкарвайки се в порочен кръг). Но като знаете горните два коефициента, никога няма да направите това. Ще сте готови да отделите 2-3 пъти повече за реклама, защото ще видите кое се отплаща и кое не. Защо да убиваме гъската, която снася златните яйца?

Стратегия за доминиране над конкурентите

Какво друго дава знанието за тези числа? Ако знаете стойността на клиента през целия живот, можете да изчислите колко пари можете и сте готови да похарчите за придобиването на нов. В същото време при първата продажба обикновено можете да работите до нула, без печалба. Или дори в отрицателна (както в примера със "Снежинка" по-горе). Защото, след като направите първата продажба, вие получавате клиент, който според статистиката (или по-скоро в резултат на вашите активни действия, а не когато влезе в собствената си глава) ще направи покупка от вас повече от веднъж, “ победи” всички направени по-рано разходи и донесе желаната печалба.

Нещо повече, като работите върху системи за продажби, които увеличават сумата пари, която клиентът оставя при вас за времето си с вас, можете също да увеличите сумата, изразходвана за привличане на клиенти. Тези. ще можете да използвате по-скъпи рекламни методи, които вашите конкуренти просто не могат да си позволят, в противен случай те ще фалират. Без да виждат механиката на това, което се случва с клиент във вашия бизнес, те ще се чудят как

• Продавате ли нещо на по-ниска цена?
• рекламирането му в скъпо издание или по скъп начин,
• които не могат да си позволят
• и все още живеят по-добре от тях.

Тези, които започнат сляпо да ви копират, просто ще напуснат бизнеса си без печалба. Обобщавам какво дава знанието за тези коефициенти:

1. Известна степен на предвидимост в продажбите.
2. Възможност да харчите повече за рекламаотколкото вашите конкуренти могат да си позволят.
3. Възможност за намиране на по-интересни и печеливши клиентичрез рекламиране в скъпи публикации, които не рекламират вашите конкуренти (те просто нямат достатъчно пари за това) или използване на алтернативни методи за привличане на клиенти.
4. Изграждане на защитни бариери за начинаещи и стартиращи фирми, които често се опитват да копират върха на айсберга и няма да могат да генерират достатъчно печалба, за да бъдат сериозен конкурент.
5. Проследяване на ефективността на рекламата.
6. Отказ от неработещи рекламни методи.
7. Възможност за ползване на "безплатна" реклама по моделсебе силиквидацияводя. Същността му е, че продуктът на локомотива се рекламира основно и цялата печалба от продажбата на този продукт отново се пуска в собствената му реклама. Основните пари се печелят от повторни продажби на натрупаната по този начин клиентска база.

Не бива обаче да правите типична грешка: какво правят повечето фирми, когато видят, че например рекламата в списание „Селский подводник“ им струва 30 000 рубли на месец и носи 100 продажби, докато рекламата във вестник „Вселенские зори“ " струва 16 000 рубли и носи 145 продажби?

Значителна част ще си помислят: „Защо да плащаме за по-скъпа реклама?“ и изхвърлете модула в дневника. Но това е грешка! Ако рекламата в списание се отплаща, защо да се отказвате от нея? В крайна сметка тя носи клиенти, които не биха научили за компанията чрез вестник. И като се има предвид стойността на клиента през целия живот, тези загуби са по-големи от спестяванията от реклама ...

Освен това практиката показва, че клиенти от различни категории често идват през различни канали за привличане на клиенти. Например рекламата в безплатните вестници може да има много клиенти, но платежоспособността им в повечето случаи не е най-висока. И рекламата в лъскаво списание носи по-малко клиенти, но те оставят много повече пари. Наистина ли искате да работите само с първа категория клиенти?

Как да определим ефективността на рекламата

Сега към въпроса как да определим възвръщаемостта на всеки от рекламните канали, за да разберем дали е ефективен или не. За да направите това, първо трябва да разберете различните рекламни формати. Какво не е наред с повечето неефективни реклами? – Фактът, че са направени в един от следните формати:

1. "Градска справка"

Това е „реклама“, която всъщност е справочна информация (нещо като градски съвет или съобщение на табло за обяви), която не носи никакво продаващо съобщение: „Така се казваме. Ето какво продаваме. Ето нашите контакти." При което

• Липса на фокус върху нуждите, нуждите и желанията на клиента.
• Няма причина да купувате от тази компания.
• Няма причина да реагираме сега.

1. Имиджова реклама

Различава се от "градски съвет"

• Голям акцент върху визуалния компонент на рекламата, който уж създава впечатлението, необходимо за създаване на фирмена марка.
• Често пълната липса на компонента „Това е, което продаваме“.

По някаква причина се смята, че потребителят трябва сам да се досети за това (?!) по името на фирмата или това, което е показано в рекламата. Въпреки че често снимките и изображенията са подбрани толкова двусмислени или неразбираеми, че ако не знаете профила на дейността на компанията, просто е невъзможно да определите рекламирания обект.

Твърди се, че имиджовата реклама е насочена към изграждане на марка и повишаване на нейното разпознаване. Поне така рекламните агенции обясняват значението му на своите клиенти. В същото време „скромно“ мълчи за увеличението на продажбите. И тъй като „марка не се формира веднага, а само в резултат на многократна „атака“ върху съзнанието на клиентите от всички страни“, тогава такава реклама трябва да се дава често, за дълго време и за предпочитане чрез различни рекламни канали.

Фактът, че марката не е това, което една компания декларира за себе си, а това, което клиентите мислят за нея, и че тя се формира не с помощта на рекламата, а в резултат на взаимодействието между клиент и компания, рекламни агенции, разбира се, мълчат. Тъй като целта на повечето от тях не е да ви помогнат да генерирате печалба, да ви накарат да харчите възможно най-много за реклама и следователно да получавате повече комисионни.

И ако за големи компании, известни в техния град, регион или държава, такъв подход (бомбардиране с килим с реклама) все още може да бъде оправдан до известна степен, тогава за малкия и среден бизнес имиджовата реклама е просто загуба на рекламен бюджет, който все още е ограничен и не може да се сравни с бюджетите на големите компании.

За малкия и среден бизнес е по-правилно да използват не имиджова реклама или „информация за града“, а маркетинг с директен отговор, чийто смисъл е, че всяко маркетингово действие на компанията (включително, но не само реклама) се оценява от гледна точка на неговата икономическа ефективност и възвръщаемост (възвръщаемост на инвестициите, ROI). Само в този случай можете да сте сигурни, че маркетинговият бюджет наистина формира печалбата на компанията, а не само на рекламните агенции и сайтове.

Най-важната „тайна“ в случая е, че маркетинговата реклама с директен отговор работи за имиджа и марката на компанията също толкова добре, а в повечето случаи дори по-добре от обикновената имиджова реклама. В крайна сметка логото и името на компанията се появяват и в двата случая. Рекламата с директен отговор, от друга страна, също генерира незабавни входящи обаждания, а не просто знак в паметта на потенциален клиент „Спомням си логото и името на тази компания“.

1. Насочване към вашата целева аудитория.
2. Правилният избор на рекламен канал.
3. Добре написано съобщение (а не само красива снимка и телефонен номер).
4. Възможност за проследяване на отговора от конкретен източник или канал (идентификатори на действие).

ID на действие

За да не задавате редовно въпроса на Уилям Левър, маркетинговият отдел на една компания трябва да получи задачата: когато разработва подробности за нова рекламна кампания или има намерение да харчи пари за реклама на нова рекламна платформа или използва нов рекламен носител, чиято ефективност все още не е известна, трябва също да се измисли доста прост начин за измерване на резултатите от тази реклама.

Ако такъв метод не е измислен, тогава или отказвате тази реклама, или действате произволно, осъзнавайки, че това е риск, експеримент, чиито резултати са неясни. Но вие сте готови да го направите, за да тествате този рекламен метод или рекламен носител.

В същото време е необходимо да разберете какво да зададете на клиентите, които се обадиха или влязоха в магазина или офиса на въпроса „откъде научихте за нас?“ - това е по-добре от нищо, можете да получите поне приблизителна представа за структурата на рекламните заявки. Но това е и много неточен начин. Неговата грешка може да бъде до 40% от грешните отговори.Може да има много причини: не си спомнят къде са видели вашата реклама, не искат да си спомнят, казват, че отговорът е само за извинение, назовават първия вестник или списание, което им е хрумнало, назовават източник който просто е по-популярен и т.н.

Разбира се, не е за вас да изстрелвате космически кораби, но подобна грешка все още е неприемлива: има голям риск част от рекламния бюджет да отиде в канализацията. Следователно, когато е възможно, във всеки рекламен източник е необходимо да се вградят идентификатори на действие - маркери, по които ще се определи източникът, довел клиента.

В същото време трябва да се помни, че основният параметър за оценка в крайна сметка не е броят на обажданията, а размерът на печалбата, която носят клиентите, привлечени от един или друг канал. Не са редки ситуациите, когато при по-малък брой обаждания за някоя реклама има повече продажби за нея.

Ето частичен списък с идентификатори на действия за някои типове реклами:

1. Печатна, телевизионна, радио реклама

Най-надеждният начин е да използвате уникален телефон за контакт във всяко списание, вестник или радио, в което се дава реклама едновременно. По броя на обажданията до конкретен номер можете доста точно да оцените възвръщаемостта на всяка реклама.

Има два варианта за получаване на номер за всеки рекламен канал: стационарен номер от мобилен оператор и виртуални номера, предоставяни от различни услуги. Цената на тези услуги е повече от компенсирана от спестяванията, произтичащи от изоставянето на неефективни рекламни методи.

Ако не можете да спестите достатъчно за всеки канал от рекламни номера и тези, които получават обаждания, тогава можете да посочите вътрешен номер, който е уникален за всяка от рекламите. За всеки обаждащ се служителят иска допълнителен номер, „за да се свърже със съответния отдел или служител“ (дори ако няма отдели и той е единственият служител, който получава обаждания).

1. Интернет реклама

Много по-лесно е да организирате „наблюдение“ и анализи в интернет. За целта към всяка връзка, която води към вашия сайт, в края се добавят специални параметри, присвоени на определен банер, имейл или връзка в статия.

За да определите откъде посетител е дошъл на сайта, който не се е регистрирал, не е изпращал приложения от сайта или не е купувал онлайн, но първо е решил да се обади, можете да използвате „динамичен“ телефонен номер. Принципът е същият като при рекламата в медиите: на посетителя на сайта се показва телефонен номер, който е „свързан” с този източник на привличане на клиенти. Тези. в зависимост от източника на прехода към сайта, скриптът (програмата) на сайта динамично променя телефонния номер специално за този конкретен посетител.

1. Дипляни и листовки

Листовка или листовка може (и трябва) да се превърне в купон. По това колко от тях ще бъдат представени в магазин, салон или офис, ще можете поне приблизително да разберете дали разпространението им на улицата или поставянето им в пощенските кутии ви се е изплатило. Ако е възможно, купоните на листовките трябва да бъдат различни за различните места на тяхното разпространение: за едно кръстовище - един код, за втори - друг, за търговски център - трети.

Темата за ефективността на рекламата е доста обширна (имам цял курс, посветен на това), но дори тази информация вече трябва да е достатъчна, за да превърнете вашия маркетинг от „черна кутия“ с непредсказуеми принципи на работа в прозрачна и разбираема система, която генерира печалба.

Как проследявате ефективността на вашите реклами?

Инвестиционен проект е продукт, който се популяризира на инвестиционния пазар и се конкурира с други проекти за набиране на средства и е формализирано предложение за промяна на дейността на предприятието, преследващо конкретна цел.

Проектите обикновено се разделят на тактически и стратегически. Да се стратегически проективключват проекти, включващи промяна във формата на собственост (създаване на наето предприятие, акционерно дружество, частно предприятие, съвместно предприятие и др.) или фундаментална промяна в естеството на производството (пускане на нови продукти, преход към напълно автоматизирано производство и т.н.). Тактически проектиобикновено се свързват с промяна в обема на продуктите, подобряване на качеството на продуктите, модернизиране на оборудването.

В новите икономически условия едно предприятие, представлявано от неговите собственици и висши мениджъри, трябва самостоятелно да решава всички стратегически и тактически въпроси на инвестиционната дейност. Процедурата за формиране на инвестиционната дейност на предприятието във връзка с конкретен проект е формализирана под формата на т.нар. проектен цикъл,който има следните стъпки.

Първият етап е формулирането на проекта.Ръководството анализира текущото състояние на предприятието и определя приоритетните насоки за по-нататъшното му развитие. Резултатът от този анализ е формализиран под формата на стратегическа инвестиционна цел, която е насочена към решаване на проблеми, които са важни за предприятието. На този етап могат да се появят няколко посоки за по-нататъшно развитие на предприятието, ако всички те изглеждат полезни и осъществими, тогава се извършва паралелно разработване на няколко инвестиционни проекта, така че решението за най-приемливия от тях да бъде взето на последен етап на развитие.

Вторият етап е разработването (подготовката) на проекта.На този етап се налага постепенно усъвършенстване и усъвършенстване на плана на проекта във всички негови измерения – търговско, техническо, финансово, икономическо, институционално и др. Въпрос от изключителна важност на етапа на разработване на проекта е търсенето и събирането на изходна информация за решаване на отделни проектни задачи. Необходимо е да се разбере, че успехът на изпълнението на проекта зависи от степента на надеждност на първоначалната информация и способността за правилно тълкуване на данните, които се появяват в процеса на анализ на проекта.

Третият етап е разглеждане на проекта.Ако делът на стратегически инвеститор (кредитен или директен) е значителен във финансирането на проекта, самият инвеститор ще направи проверка, например с помощта на реномирана консултантска фирма. Ако предприятието планира да изпълни инвестиционен проект предимно за своя сметка, тогава е много желателно да се извърши преглед на проекта, за да се провери правилността на основните разпоредби на проекта.

Четвъртият етап е изпълнението на проекта.Всички видове дейности се наблюдават и анализират, тъй като се извършват и контролират от надзорни органи в страната или от чужд (местен) инвеститор. Този етап включва основната част от проекта, чиято задача в крайна сметка е да провери достатъчността на паричните потоци, генерирани от проекта, за да покрият първоначалната инвестиция и да осигурят на инвеститорите желаната възвръщаемост на инвестираните средства.

Петият етап е оценката на резултатите.Извършва се както в края на проекта като цяло, така и в процеса на неговото изпълнение. Основната цел на такава оценка е да се получи реална обратна връзка между заложените в проекта идеи и степента на тяхното реално изпълнение.

След формулирането на стратегическата иновационна цел е необходимо да се анализира състоянието на индустрията, към която принадлежи предприятието, и сравнителната позиция на предприятието в индустрията. Този анализ е съдържанието на предварителния етап на разработка и анализ на инвестиционния проект. Обичайно е да се анализира зрелостта на една индустрия, като се отнася към едно от четирите състояния на развитие: ембрионално, нарастващо, зряло и стареене. В съответствие с втория критерий е необходимо да се установи конкурентоспособността на предприятието в рамките на индустрията, към която принадлежи.

Анализима единна структура, която включва специални раздели, които оценяват търговската, техническата, финансовата, икономическата и институционалната осъществимост на проекта (фиг. 5.7) .

Анализ на търговската осъществимост на проекта (маркетингов анализ) е да отговорим на два прости въпроса: можем ли да продаваме и колко печалба ще получим. Маркетинговият анализ трябва да включва: анализ на потребителите и конкурентите, който идентифицира нуждите на потребителите, потенциалните пазарни сегменти и естеството на процеса на покупка.

Въз основа на резултатите от маркетинговия анализ, a маркетингов план.Трябва да дефинира

Ориз. 5.7.

разработване на продукта, ценообразуване, промоция на продукта и маркетингови стратегии, както и организационни, финансови, производствени и снабдителни аспекти на дейността му. Като част от маркетинговия план е желателно да се предвиди реакцията на конкурентите и нейното последващо въздействие върху способността за изпълнение на този план.

При разработването на инвестиционен проект е необходимо да се подчертаят всички маркетингови аспекти на инвестиционното проектиране. В момента има четири основни блока:

• 1) анализ на пазара;
• 2) анализ на конкурентната среда;
• 3) разработване на маркетингов план за продукта;
• 4) осигуряване на надеждността на информацията, използвана за предишните раздели.

Бих искал да се спра на анализ на пазара. Целта на пазарното проучване е да се идентифицират потребителските искания, да се идентифицират пазарните сегменти и процеса на покупка, за да се подобри качеството и да се ускори процеса на вземане на решения за инвестиционен маркетинг. Структурното проучване на пазара трябва да започне с идентифициране на конкуренти, публични или частни предприятия, местни, национални или международни компании, традиционни или нови, етикетирани или неетикетирани продукти. Много е важно в процеса на маркетингов анализ да се използват количествени оценки.

Технически анализизвършва се за определяне на технологиите, които са най-подходящи по отношение на целите на проекта; проверка на потенциала за планиране и изпълнение на проекта. Техническият анализ обикновено се извършва от група собствени експерти на компанията, с възможно участие на тесни специалисти. Стандартната процедура за технически анализ започва с анализ на съществуващите технологии.

Финансовият анализ- това е анализ на финансовото състояние на предприятието, който има следната структура:

• анализ на финансовото състояние на предприятието през трите (за предпочитане пет) предходни години от дейността на предприятието;
• анализ на финансовото състояние на предприятието при подготовката на инвестиционния проект;
• анализ на рентабилното производство на основните видове продукти;
• прогнозиране на печалбите и паричните потоци в процеса на реализиране на инвестиционен проект;
• оценка на ефективността на инвестиционния проект. Финансовият анализ може да бъде подразделен на изчисление основни финансови съотношения,определение точки на рентабилности определение инвестиционни нужди на предприятието.Финансовият анализ на предишната работа на предприятието и неговото текущо състояние обикновено се свежда до изчисляването на основните финансови коефициенти, които отразяват ликвидността, кредитоспособността, рентабилността на предприятието и ефективността на неговото управление. Ако се подготвя инвестиционен проект за привличане на западен стратегически инвеститор, финансовите отчети трябва да бъдат преобразувани във формата на страната, от която се очаква да бъде привлечен инвеститорът.

Важно е да се извършва анализ на рентабилността.Тя включва системна работа по анализ на структурата на разходите за производство и продажба на основните видове продукти и разделянето на всички разходи на променливи (които се променят с промени в обема на производството и продажбите) и константи (които остават непроменени с промени в обема на производството). Основната цел на анализа на рентабилността е да се определи точката на рентабилност, т.е. обемът на продажбите на продукт, който съответства на нулева стойност на печалбата. Значението на такъв анализ е в сравняването на действителните или планираните приходи в процеса на изпълнение на инвестиционен проект с точката на рентабилност и последваща оценка на надеждността на печелившите дейности на предприятието.

При формирането на инвестиционната част на финансовия раздел на анализа е необходимо да се определят инвестиционните нужди на предприятието за проекта, да се установят източници на финансиране за инвестиционни нужди, да се оцени цената на привлечения капитал за изпълнението на инвестиционния проект, направете прогноза за печалбата и паричните потоци чрез изпълнението на проекта, оценете неговите показатели за ефективност.

Икономически анализсе извършва само за инвестиционни проекти, за които освен оценка на тяхната финансова ефективност е обичайно да се анализира икономическа ефективност и икономическа привлекателност, т.е. степента на съответствие на проекта с приоритетните задачи на държавата. Процедурата за оценка на икономическата ефективност може да бъде представена в следната последователност.

• 1. Представете резултатите от финансовия анализ.
• 2. Формирайте нова класификация на разходите и приходите от гледна точка на икономическия анализ.
• 3. Преобразувайте финансовите стойности на показателите в икономически.
• 4. Оценете цената на други възможности за използване на ресурси и получаване на същия продукт.
• 5. Изключете всички сетълменти по вътрешни плащания.
• 6. Сравнете годишните икономически потоци на средства с първоначалната инвестиция.

Ако предприятието разработва инвестиционен проект чрез привличане на инвеститори самостоятелно, то в крайна сметка фокусира общия интерес на проекта върху ползите за неговите участници, главно онези физически и юридически лица, които са предоставили финансови ресурси за проекта. И ако държавата не е сред тези лица, икономическият анализ на проекта може да се пропусне.

институционален анализоценява възможността за успешно реализиране на инвестиционния проект, като взема предвид организационната, правната, политическата и административната среда. Основната му задача е да оцени съвкупността от вътрешни и външни фактори, които съпътстват инвестиционния проект. В процеса на институционален анализ се извършва анализ на възможностите за управление на производството, анализ на трудовите ресурси и анализ на организационната структура.

Необходимо е да се анализира как протича процесът на вземане на решения в предприятието и как се извършва разпределението на отговорността за тяхното изпълнение. Възможно е управлението на изпълнението на разработвания инвестиционен проект да се отдели в отделна управленска структура, преминавайки от йерархична към матрична структура на управление на предприятието.

Анализ на рискавключва отчитане на всички промени: разходите за суровини и компоненти, капиталови разходи, разходи за поддръжка, разходи за продажби, цени и др. В процеса на анализ на риска се използва следната схема Кучин Б.Л. Инвестиционен маркетинг: монография / Б. Л. Кучин, С. П. Казаков. М.: МАТИ, 2008.

Инвестиционният маркетинг все още е рядка иновативна бизнес услуга за руския пазар, която наскоро се появи в инвестиционния сектор на икономиката. Това сравнително ново направление, донякъде изолирано от маркетинга в класическия му смисъл, служи за предоставяне на ръководителите на компании с надеждна, надеждна, пълна и навременна бизнес маркетингова информация за пазара, структурата и динамиката на търсенето, предпочитанията на корпоративните и частни инвеститори.

Сравнително наскоро на руския пазар се появи нова иновативна бизнес услуга за инвестиционния сектор на икономиката - инвестиционен маркетинг. Нейната цел е да предостави на клиента на този вид бизнес услуга съвременни научни, иновативни и пазарно-практически знания, умения и способности в областта на инвестициите. И също така - за конкурентите и начините за осигуряване на стабилна позиция в инвестиционния сектор на икономиката. И в резултат на това да допринесе по всякакъв възможен начин за активизиране на инвестиционния процес и повишаване на конкурентоспособен производствен потенциал.

Философия на инвестиционния маркетинг

Инвестиционният маркетинг е сравнително нова посока, донякъде изолирана от маркетинга в неговия класически смисъл на свободни пазарни отношения. Въпреки че, както в класически, така и в инвестиционен аспект, маркетинг означава - пазар. Но, както показва руската практика, обичайните маркетингови техники не работят в инвестиционния бизнес. Това изисква иновативни бизнес маркетингови технологии.

Инвестиционният маркетинг е необходим преди всичко за управление на организацията и финансирането на инвестициите в реалната икономика. Методите му са:

• дейности по проучване на световните и вътрешните инвестиционни пазари;
• разработване, разпространение и промоция на инвестиционни продукти, проекти и програми;
• управление на пазарните процеси в комбинация с методи за управление на инвестициите.

Въпреки факта, че управлението на инвестициите, с други думи управлението на инвестициите, на пръв поглед изглежда сравнително проста материя (бизнес), без да се комбинира с механизми за инвестиционен маркетинг, неговите възможности са силно ограничени. Използването на инвестиционен маркетинг в пазарната икономика е обективна необходимост.

Основните принципи на инвестиционния маркетинг включват:

• необходимостта от постоянно проучване на състоянието и динамиката на пазара;
• инвестиционна адаптация към нейните условия;
• активно влияние върху пазара;
• формиране на инвестиционни продукти (проекти, програми) в най-доходоносните сектори на икономиката;
• цялостна система за мониторинг на състоянието на конкурентната среда, включваща показатели и критерии за нейната оценка.

Инвестиционният маркетинг е ориентиран към печалбата и неговата интегрирана целева философия е идентифициране и отчитане на нуждите на инвеститорите и реалното им внедряване в производството, стимулиране на търсенето и популяризиране на стоки и услуги от производителя до потребителя и успешно реализиране на инвестиционни проекти и програми.

На бележка

Инвестиционният маркетинг е сравнително нова посока, донякъде изолирана от маркетинга в неговия класически смисъл на свободни пазарни отношения.

Концепцията за инвестиционен маркетинг разглежда инвестициите като основа на икономическата дейност в една организация. Инвестиционните проекти тук се разглеждат като средство за постигане на целта. А целите на инвестиционния маркетинг могат да бъдат: максимизиране на печалбата, обем на инвестициите, увеличаване на пазарния дял.

Приложната стойност на инвестиционния маркетинг определя основните му задачи и методи, които се състоят в разкриването на следните въпроси:

• процедура за вземане на научно обосновани решения в областта на инвестициите;
• инвестиционни рискове, тяхната оценка, начини за предотвратяване или намаляване;
• източници на финансиране на капитални вложения;
• методи за избор на най-печелившите и надеждни източници на финансиране;
• формиране на оптимален инвестиционен портфейл;
• методика за икономическа обосновка на капиталните вложения;
• инвестиционно планиране.

Основните положения на теорията и практиката на инвестиционния маркетинг, които осигуряват реализирането на неговите цели, се основават на следните принципи:

• комплексно проучване на инвестиционния пазар;
• планиране и координиране на инвестиционни дейности;
• осигуряване на висока конкурентоспособност;
• осигуряване на високодоходен инвестиционен процес;
• дейност, ориентирана към исканията и нуждите на инвеститорите.

Функциите на инвестиционния маркетинг, неговите отделни видове и области, които са се изолирали от класическия маркетинг в резултат на инвестиционната специализация, са следните:

• анализ (мониторинг) на инвестиционния пазар, проучване на неговото състояние, тенденции и динамика;
• сегментиране на пазара на инвестиционни проекти;
• позициониране на инвестиционни проекти и програми;
• анализ (мониторинг) на дейността на конкурентите;
• прогнозиране на условията на инвестиционния пазар;
• разработване на най-ефективни инвестиционни проекти;
• маркетингов контрол;
• планиране на инвестиционни и маркетингови дейности.

По време на изпълнението на иновативна бизнес услуга за инвестиционния сектор на икономиката - инвестиционен маркетинг, за да се изчисли цената на работата, клиентът трябва да избере стратегия: финансова, икономическа, финансово-икономическа, комплексна или друга. Комплексът от услуги по скалата "цена / качество / условия" ще зависи от този избор.

Инвестиционни маркетингови стратегии

Инвестиционните маркетингови стратегии са неразделна част от глобалната инвестиционна стратегия, която определя средствата и методите за получаване на предимства пред конкурентите, както и разпределението на ресурсите, необходими за постигане на маркетинговите цели. Инвестиционните маркетингови стратегии са насочени главно към увеличаване на контролируемия пазарен дял въз основа на използването на ключови фактори на маркетинговата дейност. Те са резултат, наред с други неща, от процесите на стратегическо бизнес планиране, които в комбинация с инвестиционните процеси действат като кумулативно движение на инвестиции от различни форми и нива.

В крайна сметка осъществяването на инвестиционния процес предполага наличието на редица условия, основните от които са: ресурсен потенциал, достатъчен за дългосрочно успешно функциониране, наличието на икономически субекти, способни да осигурят инвестиционния процес в необходимия мащаб. , механизъм за превръщане на инвестиционните ресурси в обекти на инвестиционна дейност. В условията на пазарна икономика инвестиционният процес се осъществява чрез механизма на инвестиционния пазар. А в инвестиционния маркетинг – стратегии.

В инвестиционния маркетинг преобладават главно две стратегии: стратегията „шпионска тръба” и стратегията „качване!”. Първият тип стратегия включва внимателно изучаване на бизнес пространството отдалеч с помощта на механизми и технологии, които не ви позволяват да разпознаете вашите действия и намерения предварително. Аналогията на шпионката. Така военноморските командири изучават вражеския флот, преди да преминат към активни настъпателни действия. Следователно втората стратегия е решителност и натиск. И двете стратегии трябва да вземат предвид прогнозите за развитието на инвестиционната среда (песимистични, оптимистични, реалистично вероятни, непреодолима сила), промените в структурата на инвестиционните пазарни сегменти, вероятната динамика на промените в цената и стойността, както и реалните и прогнозни модели на маркетингово поведение на конкурентите. За по-голяма яснота представяме два модела на маркетингови стратегии, характерни за класическия и инвестиционния маркетинг (Таблица 1).

Ако разгледаме стратегическото планиране на инвестиционния маркетинг в контекста на целия инвестиционен процес, то може да се определи като обичаен управленски процес на създаване и поддържане на стратегическо съответствие между целите на организацията и нейните потенциални възможности в областта на инвестициите. маркетинг. Планирането на инвестиционния маркетинг определя какви маркетингови дейности трябва да предприеме една организация и защо те са жизненоважни. Определя кой е отговорен за тяхното изпълнение, къде ще бъдат предприети, кога и как ще бъдат завършени. Процесът на стратегическо планиране в инвестиционния маркетинг се състои от следните взаимно свързани стъпки:

• дефиниране на цели,
• обосновка на целите,
• определяне на инвестиционни маркетингови цели, произтичащи от целите на организацията,
• провеждане на ситуационен анализ,
• разработване на маркетингова стратегия,
• разработване на тактически стъпки,
• контрол на резултата.

Най-важната част от планирането е разработването на предварителна маркетингова стратегия за навлизане на пазара с нов инвестиционен продукт. След като вземе решение за това намерение, ръководството на организацията може да започне да оценява бизнес привлекателността на предложението. При положителни резултати от анализа, той решава да започне директен контакт с инвеститора, като предварително е разработил подходящ план за действие.

Разработването на план за действие за инвестиционен маркетинг предоставя следните възможности: първо, планираното използване на ресурси за постигане на маркетинговите цели, и второ, установяването на логическа последователност от отделни дейности и процедури за определяне на маркетингови цели, избор на маркетингови стратегии и разработване на мерки да ги постигне за определен период, въз основа на предположения за бъдещи условия за изпълнение на плана.

Целите на инвестиционния маркетинг могат да бъдат: максимизиране на печалбата, обем на инвестициите, увеличаване на пазарния дял ...

Основната цел на инвестиционния маркетинг при създаването на цялостен план е да създаде комуникационна среда между организацията и инвеститора. Резултатът от компетентното маркетингово планиране е маркетингов план, който служи за прилагане на маркетинговата стратегия от избрания тип, както и на цялата маркетингова парадигма 4P (набор от контролирани променливи на класическия маркетингов микс: продукт (продукт), цена (цена ), place (място), промоция (promotion). ).Основната му цел е да определи цели, да посочи срокове, да очертае конкретни действия (задачи) за всички изпълнители.Маркетинговият план е основен документ, използван в процеса на управление на маркетинга.Той включва:

• програма за действие в областта на инвестиционната политика;
• основните приоритети и стратегии на маркетинговите дейности за планирания период с подробности по видове инвестиции;
• организация, оценка на силните и слабите страни на своите маркетингови дейности, заплахи и пазарни възможности (SWOT анализ);
• маркетингов бюджет.

Основата на маркетинговия план са маркетинговите цели и цели. Задължителната и най-важна част от плана е аналитичен преглед на състоянието на пазара и конкурентите. Маркетинговият план установява конкретни цели за всяка област на дейност и изготвя обща оценка на разходите. Формата и процедурата за разработване на маркетингов план зависи от целите, задачите и подготовката на маркетинговия екип. В приблизителна форма изглежда така (Таблица 2).

Стратегията следва тактиката. И след това тяхната синхронизация. Инвестиционната маркетингова тактика е набор от мерки за постигане на целите на организацията на всеки пазар и за всеки вид инвестиция за определен период от време. Формира се на базата на маркетинговата стратегия и динамиката на реалната текуща пазарна ситуация. Тактиката е насочена основно към:

• постигане на устойчиво ниво на печалба,
• активно поведение на пазара,
• чувствителен отговор на променящите се ситуации,
• предприемане на адекватни мерки за реагиране на действията на конкурентите,
• коригиране на целите в съответствие с промените в исканията на инвеститорите.

Тактиките на инвестиционния маркетинг в отношенията с инвеститорите ще бъдат обсъдени в следващия раздел.

Тактика на маркетинговите отношения с инвеститорите

Не е тайна, че отношенията с инвеститорите могат да се развият по различни начини. Съответно тактиката във всеки случай ще бъде различна. Как отношенията с инвеститорите могат да повлияят на развитието на инвестиционния бизнес? И най-директен. В крайна сметка основната основа на тези отношения е откритостта на информацията, данните и изобщо - цялата бизнес информация.

Основните задачи в отношенията с инвеститорите са следните. Първо, това е увеличение на стойността на акциите, и второ, намаляване на цената на инвестиционния капитал. Как да постигнете това? На първо място, чрез повишаване на степента на доверие на акционерите и осигуряване на привлекателността на акциите за:

• институционални инвеститори,
• частни инвеститори,
• финансови анализатори.

Целта на тази дейност е достигане на максималната граница на пазарната стойност на акциите. За постигането му се предприемат следните тактически стъпки:

• първият е постоянното поддържане на интереса на акционерите към компанията,
• второто е редовното предоставяне на акционерите на нова информация.

На бележка

В инвестиционния маркетинг преобладават главно две стратегии: стратегията „шпионска тръба” и стратегията „качване!”.

В допълнение, по време на изпълнението на инвестиционните маркетингови планове, следните функции се изпълняват от специалисти по връзки с инвеститорите, в резултат на което:

• разработване на информационна стратегия и тактика;
• изготвяне на препоръки за изпълнение на разработените стратегия и тактика и тяхното синхронизиране;
• оценка на лоялността (лоялността) на акционери, законодатели, финансови експерти към конкретна компания или към сектора на икономиката, в който компанията работи;
• набор от специални събития за определени целеви и контактни групи от инвеститори, финансови анализатори, представители на влиятелни медии (отворени и закрити презентации, бизнес обиколки, бизнес пътувания в чужбина);
• изготвяне и разпространение на прессъобщения;
• система от мерки за подпомагане на подготовката на тематични публикации (годишни доклади, доклади, призиви към инвеститорите).

Заедно с това, тактиката на маркетинговите отношения с инвеститорите включва прилагането на следните видове информационна подкрепа, а именно:

• информационно-аналитично обслужване на инвеститори, включително по тяхно желание;
• експертна подкрепа на висшия мениджмънт на компании по въпросите на интегрираните комуникации с медиите;
• аналитичен мониторинг на законодателната и нормативната база.

Тактиката на маркетинговите отношения с инвеститорите също включва интензивна работа за намаляване на различни видове рискове, свързани с инвестиционния бизнес.

..."обърната" класификация напълно характеризира не само честотата на общуване с всяка от групите. Но схематично отразява и системата на публично-частно партньорство...

Най-важната посока на тактиката на маркетинговите отношения с инвеститорите е работата с контактни групи. Те съответно са разделени на голям брой подгрупи, но в основната си класификация изглеждат така:

• инвеститори (корпоративни и частни).
• настоящи и потенциални акционери.
• финансови инвеститори.
• фондови анализатори.
• специализирани бизнес медии.
• специалисти по връзки с инвеститорите.

И накрая, правителството на Руската федерация принадлежи към най-влиятелната, седма група.

Такава, на пръв поглед, неспециалистична, "обърната" класификация напълно характеризира не само честотата на комуникация с всяка от групите. Но също така схематично отразява системата на публично-частното партньорство. Целта на цялата работа в тази област на инвестиционния маркетинг е да се привлекат инвестиции чрез създаване на привлекателен инвестиционен климат в страната, който може да повлияе не само на цената на отделните акции.

В заключение може да се отбележи, че иновативният маркетинг се основава на принципа на т.нар. „просветен маркетинг“, според който организацията трябва непрекъснато да подобрява продуктите и маркетинговите инструменти. В края на краищата, не без причина най-напредналите клиенти са забелязали, че "иновациите винаги са високо ценени от инвестициите".

Виктор Зимин, генерален директор на Експертно-аналитична и информационно-рейтингова компания "UNIPRAVEX", член на Управителния съвет на Московската търговско-промишлена камара, за списание "Консултант"

списание "Консултант"

Безценният опит на топ мениджърите на водещи руски компании в решаването на спешни и фундаментални корпоративни проблеми в списание Consultant.

В контекста на нестабилна икономическа ситуация и изразен финансов глад във всички сфери, проблемът с намирането и привличането на инвестиции е по-актуален от всякога. Според Росстат строителството на недвижими имоти в Русия през 2015 г. в сравнение с 2014 г. е намаляло с 13,2%. Дори без да се позоваваме на каквато и да е статистика и разчитайки само на осезаеми промени в икономиката през последните години, лесно може да се заключи, че в сферата на инвестиционните и строителни проекти проблемът с намирането на инвеститори стои остро.
Тази статия разглежда нестандартни и трудно приложими, особено в Русия, начини за привличане на инвестиции в строителството. Важен фактор е, че всички изброени по-долу инструменти и схеми за търсене на инвеститори не са универсални и изискват внимателен анализ и компетентно разбиране на параметрите на всеки конкретен проект. Съществуват и редица негативни фактори, възпрепятстващи развитието на интернет маркетинга в Русия, които също трябва да бъдат взети под внимание. Например, човешкият фактор е консервативно отношение към изпълнението на проекти и принципно отхвърляне на цифровата сфера. Важна роля играе липсата на квалифицирани специалисти в областта на интернет маркетинга в регионите, както и доста сложната процедура за наблюдение на специалисти, като се има предвид традиционната систематична грешка при избора на KPI (ключови показатели за ефективност). Но тенденцията към използване на чужди иновации у нас, както и наличието на методи на работа, например в Канада, ни позволяват да заключим, че широкото използване на инструменти за интернет маркетинг в областта на инвестиционните и строителните процеси е въпрос на обозримо бъдеще.
Като начало бих искал да сведа задачата за намиране на инвестиции до проста теза: „Да, сред потребителите на Интернет има потенциални инвеститори и, да, с прилагането на определени усилия, задачата за установяване на контакт и установяване на сътрудничество с те се свеждат до няколко последователни стъпки.“
Първият и най-прост вариант, който отразява работата с поведенческите фактори в мрежата, но не е сам по себе си инструмент за интернет маркетинг, е търсенето на тематични ресурси, които са постоянното местообитание на целевата аудитория. В контекста на инвестиционните и строителни проекти това са различни строителни форуми, онлайн публикации, борси, клубове по интереси. Като пример: stroi-baza.ru , moscow.mirstroek.ru, yondi.ruи така нататък. Ако пренебрегнем строителната тема и си поставим за цел да намерим инвеститор по принцип, тогава има и голям брой активни платформи за комуникация: investclub.ru, investtalk.ru, bzb.ru.Трябва да се отбележи, че често всичко зависи от спецификата на проекта, така че задачата за намиране на целевата аудитория и работа с конкретни комуникационни ресурси се свежда до разбиране от страна на изпълнителя на всички аспекти на проекта, което от своя страна изисква наличието на такъв изпълнител от персонала на организацията, участваща в привличането на инвестиции. Задачата на специалист по интернет маркетинг на пълен работен ден или, което е най-често срещаният вариант, служител, който изпълнява функцията на такъв специалист, е сведена до минимум: способността за правилно изграждане на заявка за търсене и способността за навигация мрежата, за да можете да изберете правилните ресурси. Също така, също толкова важен фактор е отчитането на техните специфики: правила на форума; възможност за влияние върху класирането на реклама срещу допълнително заплащане за увеличаване на броя на гледанията и т.н. Струва си да се откроят бизнес социалните мрежи в отделна категория - западни, но популярни у нас, Linkedin.comи вътрешни Professionals.ru. Работата за привличане на инвестиции в такива социални мрежи е възможна именно поради тяхната бизнес ориентация, която е различна от обичайния развлекателен характер на такива ресурси. По заявка на "инвеститор" в социалната мрежа Linkedin.comкъм март 2016 г. могат да бъдат намерени 2862 профила. Всичко по-горе в съвкупност е най-бюджетният вариант за намиране на инвестиции в мрежата и при определени условия изисква само временни ресурси от участника в проекта. Трябва да се отбележи, че за постигане на конкретни резултати в зададения срок е необходимо да се утвърди бюджетът на рекламната компания и да се разпредели по приоритетни канали, като се вземат предвид спецификата и мащаба на инвестиционния проект. Друг вариант за привличане на инвестиции е използването на доказани инструменти за генериране на трафик в мрежата. За извършване на дейности в тази насока задължително условие е участието на висококвалифициран специалист в проекта, както и детайлен контрол на рекламния бюджет. Към днешна дата има много различни инструменти, но най-ефективните и съответно най-използваните методи са ясно изразени в руския сегмент на пазара.

Един от тези инструменти е контекстната и търсеща реклама Google Adwords и Yandex Direct. Според Yandex Wordstat думата "инвеститор" се иска повече от 157 хиляди пъти на месец. 28 хиляди от тези заявки идват от жители на град Москва. Показването на реклами в тези системи зависи пряко от съдържанието на уеб страницата, която потребителят преглежда в един или друг момент, както и от конкретни потребителски заявки. Посещавайки сайт, посветен например на закупуване на самолетни билети, потребителят ще бъде обект на подходяща реклама за закупуване на билети от други организации. Така без питане и други методи се разкрива нужда. В случай на привличане на инвестиции се променя само крайната цел, но като цяло това е работа по методологията на водещото управление. В класическия модел на атрибуция е важен клик (преход) върху реклама и последващото изпълнение на целево действие. В зависимост от позицията на разположение и конкретната заявка, преходът на един заинтересован потребител ще струва 7 - 500 рубли (от март 2016 г.). Цената на едно кликване директно зависи от степента на конкуренция и честотата на конкретна заявка.
Има редица други инструменти, които не изискват подробни настройки, но могат да покажат резултати за кратко време. Цената им вече ще бъде няколко хиляди рубли, но в някои случаи използването им е рационален вариант. Например банерна реклама в различни формати на гореспоменатите форуми и портали. Използването на вашия висококачествен банер на сайта, където е концентрирана целевата аудитория, ви позволява да разширите областта на търсене и да постигнете резултати възможно най-бързо.
Трябва да се отбележи, че не всички методи за интернет маркетинг ще могат успешно да се адаптират към обхвата на привличане на инвестиции в строителни проекти. SEO-промоцията (оптимизирането на сайтове за издигането им в резултатите на търсачката), например, няма да доведе до никакви резултати поради необходимостта от продължителна и постоянна работа в тази посока. За кратко време няма да получите резултати от SEO промоция.
В социалните мрежи, дори в развлекателния сегмент, има инструменти за показване на целева реклама и обработка на бази данни за пренасочване (показване на реклами на предварително събрана аудитория). В първия случай социалната мрежа предлага да изберете демографски и други параметри (интереси, позиция, университет и т.н.), за да показвате реклами на собствениците на онези профили, които потенциално могат да се интересуват от вашата оферта. Във втория случай рекламите се показват само на онези хора, които са изброени в базата данни (например профил може да влезе в базата данни, когато посещавате определен сайт, ако в него е инсталиран специален код). Разбира се, в този случай е логично рекламният бюджет да бъде насочен специално към работа в споменатите по-горе бизнес социални мрежи.
От многото инструменти на интернет маркетинга си струва да се подчертае и имейл бюлетина. В този случай трябва да намерите или самостоятелно да съберете база данни с пощенски адреси и правилно да съставите оферта, като защитите писмото си възможно най-много от потенциалната възможност за получаване на етикет „спам“. Съвременните автоматизирани услуги за електронна поща имат свои собствени системи за модериране и контрол, така че когато ги използвате, вероятността потенциалният инвеститор да обмисли оферта се увеличава значително.
Най-важният момент, който се изисква при генериране на реклами, е създаването на така наречената целева страница или целева страница. Това е сайт от една страница, който предоставя само едно целево действие (оставете телефона си, поръчайте продукт или се абонирайте за имейл бюлетин). След като кликне върху реклама където и да е, потенциалният инвеститор трябва да бъде пренасочен към целевата страница, където ще научи за всички предимства на проекта, подробности и условия, а също така ще може да остави своите данни за контакт или директно да се свърже с представителя на организацията. Такива едностраници са най-добрата опция за преобразуване, в сравнение например с пренасочване към сайта на дизайнерска организация. Това се дължи на факта, че човек, който е кликнал върху реклама и съответно се е заинтересувал от проекта, ще види необходимата информация пред себе си и възможността да извърши само едно целенасочено действие. Разсейването на вниманието, което ще се появи при пренасочване към уебсайта на организацията, значително ще намали конверсията. Създаването на целева страница може да се извърши както с участието на специалисти, така и самостоятелно. Има огромен брой безплатни или евтини решения, които, като се има предвид факторът на много ограничен рекламен бюджет, ще позволят използването на метода на конструктора за създаване на сайт с една страница, за да насочите трафика от реклама към него.
Платформите за групово финансиране, така наречените системи за публични инвестиции, могат да се нарекат отделна опция за привличане на инвестиции. Сайтовете, които отдавна работят успешно на запад, се показаха добре и в Русия. Същността на платформите е, че участникът в проекта публикува подробна информация за това какво трябва да се приложи и определя рамката на ползите за инвеститори от различни размери. Ярък пример е изграждането на имението на националното училище за лидери "Кранове" в град Кострома.

Поставяйки се на руската платформа за групово финансиране boomstarter.ru, авторите на проекта успяха да съберат 3 060 000 рубли. Предполагаше се, че потенциалните инвеститори могат да инвестират от 400 до 1 000 000 рубли, като същевременно получават специални привилегии и предимства след изпълнението на проекта. Например, инвеститор, инвестирал 10 000 рубли, получи връзка за изтегляне на пакет от учебни материали от училището Журавли, право да участва в обучението на институцията, безплатно пътуване, настаняване и храна в имението, както и място в почетната книга на организацията. Наличието на голям брой сайтове за групово финансиране в Runet, съчетано с факта, че има успешно реализирани проекти, предполага, че разполагането на такива платформи (особено в областта на промишленото строителство, където е възможно да се посочи пряка полза за инвеститорите) може да привлече средства за реализиране на инвестиционен и строителен проект.
Друг пример е изграждането на многофункционален център за грижа за животните в района на Москва. Описанието на проекта е публикувано на руската платформа Planeta.ru. Набирането на средства, приключило на 1 март 2016 г., събра 5 050 832 рубли.
Не забравяйте за възможността за търсене на чуждестранни инвестиции. В този случай е необходимо да се използват чужди интернет ресурси, подобни на описаните по-горе.
По този начин можем да заключим, че компетентният пазарен анализ, участието на квалифициран интернет маркетинг специалист в проекта, способността за ясно формулиране на същността и целите на строителния проект, както и разумното разпределение на рекламния бюджет най-вероятно ще привлекат поне част от средствата за строителството, а като максимум - да привлече пълноправен инвеститор към проекта. Предвид наличието у нас на успешно функционираща онлайн B2B ниша, с тенденция към системно преминаване на бизнес процесите към мрежата, е трудно да се отрече необходимостта от разработване на обща маркетингова стратегия за привличане на инвестиции в такава сериозна ниша като строителство.

Библиографски списък

1. Ершова И.В., Отнюкова Г.Д. Инвестиционно право. Учебник, Москва, 2014 г
2. И. В. Линев. Теоретични основи на развитието на икономическите системи в съвременните условия
3. Семернин Д.А. За типологията на организациите в инвестиционния и строителния сектор / Руското предприемачество. 2010. № 11-3. стр. 61-65.
4. Дамир Халилов Маркетинг в социалните медии
5. Мич Майерсън, Мери Скарбъро Усвояване на онлайн маркетинга
6. Джейсън Рич Групово финансиране. Справочно ръководство за набиране на средства
7. Филип Котлър, Хермаван Картджая Привличане на инвеститори: маркетингов подход за набиране на финансиране