Uzvedības ekonomisti pēdējo pusotru gadu laikā ir saņēmuši vairāk nekā vienu Nobela prēmiju. Tas atspoguļo pieaugošo speciālistu izpratni par to, ka cilvēki ne vienmēr rīkojas racionāli, tāpēc daudzus gadu desmitus ekonomistu vidū dominējušās racionālas izvēles un efektīva tirgus teorijas ir nopietni jākoriģē.

2017. gadā Nobela prēmija ekonomikā tika piešķirta arī par ekonomiskās uzvedības izpēti un izpratni par psiholoģijas lomu ekonomikā. Par laureātu kļuva amerikānis Ričards Tālers. Viņam ir 72 gadi un viņš ir uzvedības ekonomikas profesors Čikāgas Universitātes Booth School of Business. Tālers bija ASV prezidenta Baraka Obamas padomnieks, kā arī filmējies filmā "Selling Short" par 2007.-2008.gada hipotekāro kredītu krīzi.

Tālers "ekonomisko lēmumu pieņemšanas analīzē iekļāva psiholoģiski reālistiskus pieņēmumus," teikts Zviedrijas Zinātņu akadēmijas Nobela komitejas paziņojumā, "dodot mums jaunu ieskatu par to, kā cilvēka psiholoģija ietekmē lēmumu pieņemšanu". Pats Tālers teica: "Svarīgākā [mana pētījuma] mācība ir tāda, ka ekonomiskie aģenti ir cilvēki, un ekonomiskajiem modeļiem tas ir jāņem vērā."

Tālers izstrādāja "garīgo kontu" teoriju, kas izskaidro, kā cilvēki pieņem finanšu lēmumus, savā prātā izveidojot vairākus atsevišķus kontus un koncentrējoties uz konkrētākām sekām, nevis uz kumulatīvajiem efektiem. Viņa pētījums par godīgumu, kas parādīja, kā patērētāju bažas var piespiest uzņēmumus atturēties no cenu paaugstināšanas augsta pieprasījuma periodos, bet ne izmaksu pieauguma laikā, ir būtiski ietekmējis ekonomiku, norādīja Nobela komiteja. Uzņēmumi jau sen ir iemācījušies gūt labumu no patērētāju iracionalitātes. Tā pati minerālūdens pudele dārgā viesnīcā maksā vairāk nekā pludmales kafejnīcā, jo tā atbilst cilvēku priekšstatam par godīgu cenu. Un daudzi pircēji dod priekšroku atlaidēm, nevis pastāvīgi zemām cenām, jo, pērkot ar atlaidēm, tiek apmierināta cilvēka pamatā esošā vēlme pirkt lētāk.

Tālers parādīja, kā cilvēki ļaujas mirklīgiem kārdinājumiem, ar ko izskaidrojama daudzu nespēja iesaistīties finanšu plānošanā un uzkrāt vecumdienām.

Tālers arī uzskata, ka investoru uzvedību nosaka "šķietami maznozīmīgi faktori", kas saistīti ar emocijām un noskaņojumu biežāk, nekā gribētos atzīt. Piemēram, gatavību riskēt var ietekmēt tas, kā tiek raksturots ieguldījums, vai investors lēmuma pieņemšanas brīdī ir izsalcis vai paēdis, kādi laikapstākļi ir ārā, viņa mīļākā komanda uzvarēja vai zaudēja. Visi šie faktori var ietekmēt lēmumu pieņemšanu, pat ja persona to neapzinās.

Tālers kā piemēru minēja stāstu ar datortīklu iekārtu ražotāju 3Com. 1997. gadā 3Com iegādājās Palm, kas ražo Palm Pilot rokas datorus. Tehnoloģiju uzplaukuma laikā Palm Pilot bija neticami populārs (nedaudz salīdzināms ar iPhone mīlestību mūsdienās), un tādu uzņēmumu kā Palm tirgus kapitalizācija pārsniedza visus pamatotos aprēķinus. Taču uz pašu 3Com investoru optimisms nepārgāja, kad tas kļuva par 100% Palm akciju īpašnieku, kas bija mazāks par tā kapitalizāciju. Kad 2000. gadā 3Com kotēja Palm akcijas biržā, to vērtība pieauga, un dažu dienu laikā Palm bija vairāk vērta nekā mātesuzņēmums, kuram joprojām piederēja kontrolpakete. Neviena ekonomikas aģentu racionālas uzvedības un efektīvu tirgu teorija to nevar izskaidrot, norādīja Tālers.

Pamatojoties uz saviem atklājumiem, viņš ierosināja "libertāra paternālisma" stratēģiju. Tā mērķis ir virzīt cilvēku uz optimālo izvēli, ko nosaka saprāts, nevis jūtas vai mirkļa kārdinājumi.

Tālers saņēma Samuelsona balvu 2005. gadā. Viņš strādāja pie finanšu un ekonomiskās uzvedības teorijas kopā ar citu Nobela prēmijas laureātu - ekonomistu un psihologu Danielu Kānemanu. Viens no viņa galvenajiem darbiem šajā jomā, par kuru viņš saņēma Nobela prēmiju, ir grāmata "Nudge" ("Push"), kas ir līdzautors ar Cass Sunstein.

2013. gadā Nobela prēmija tika piešķirta ekspertiem, kuri izstrādāja pretējas pieejas aktīvu vērtēšanai – efektīvu tirgu teorijas tēvam Jevgeņijam Famam un vienam no vadošajiem uzvedības ekonomikas un tirgus burbuļu ekspertiem Robertam Šilleram. Šillers jo īpaši rakstīja grāmatu "Spiritus Animalis jeb kā cilvēka psiholoģija pārvalda ekonomiku" (līdzautors ar Džordžu Akerlofu), kurā viņš runāja par cilvēka uzvedības iezīmēm, kas ietekmē makroekonomiskos procesus.

Starp Nobela prēmijas laureātiem, kas pētīja cilvēku ietekmi uz ekonomiskajiem procesiem: Džordžs Akerlofs, Maikls Spenss un Džozefs Štiglics (2001, parādīja tirgus funkcionēšanas nepilnības, kuru dalībniekiem ir dažāda informācija); Daniels Kahnemans un Vernons Smits (2002) par psiholoģisko pētījumu izmantošanu ekonomikā; Roberts Aumans un Tomass Šellings (2005) par "mūsu izpratnes paplašināšanu par konfliktu un sadarbības būtību, izmantojot spēļu teoriju".

Nobela prēmijas apmērs šogad palielināts par 12,5% līdz 9 miljoniem Zviedrijas kronu (apmēram 1,12 miljoni USD).

Ričards Tālers

Jauna uzvedības ekonomika. Kāpēc cilvēki pārkāpj tradicionālās ekonomikas noteikumus un kā ar to pelnīt naudu

Veltīta:

Viktors Fukss, kurš man deva gadu, lai par to domātu, un Ēriks Vanners un Rasela Sage fonds, kuri atbalstīja trako ideju.

Kolins Kamerers un Džordžs Lēvenšteins, pirmie iracionālās uzvedības pētnieki.

Politekonomijas un vispār jebkuras sociālās zinātnes pamats, protams, ir psiholoģija. Varbūt kādreiz pienāks diena, kad no psiholoģijas principiem varēsim izsecināt sociālo zinātņu likumus.

VILFREDO PARETO, 1906. gads

Ričards H. Tālers

NEPAREDZĪBAS. UZVEDĪBAS EKONOMIKAS VEIDOŠANA

Autortiesības © 2015, Richard H. Thaler

Visas tiesības aizsargātas

© Tulkojums. A. Prohorova, 2016. gads

© Dizains. SIA "Izdevniecība" E ", 2017

Ričards Tālers(dz. 1945) - viens no vadošajiem mūsdienu ekonomistiem, pazīstams ar savu kopīgo darbu ar Nobela prēmijas laureātu Danielu Kānemanu; "Nudge theory" ("kontrolēta izvēle") autors. Baraka Obamas padomnieks.

Ekonomikas teorija ir novecojusi. “Racionālais cilvēks” ir pārāk ierobežots modelis, lai izskaidrotu mūsu lēmumus un darbības. Šī grāmata pārdomā visu, ko jūs zināt par cilvēku uzvedību, un palīdz jums no tās gūt maksimālu labumu.

Kā darbojas reklāmdevēju plaši izmantoto "bezmaksas" piedāvājumu maģiskais efekts.

Kā plānot patērētāja sākotnējo izvēli, no kuras vēlāk būs atkarīgas visas turpmākās.

Iracionalitāte nav nejauša un nav bezjēdzīga – gluži otrādi, tā ir diezgan sistemātiska un paredzama.Kā atrast modeļus?

Jūs iemācīsities prognozēt darbinieku un klientu uzvedību, pareizi plānot resursus un izveidot tos produktus un piedāvājumus, kas trāpīs vērša acī un izraisīs ažiotāžu.

“Patiesais ģēnijs, kurš lika pamatus uzvedības ekonomikai, ir arī dzimis stāstnieks ar nepārspējamu humora izjūtu. Visi šie talanti ir atspoguļoti grāmatā.

Daniels Kānemans, Nobela prēmijas laureāts ekonomikā, bestselleru grāmatas Think Fast, Decide Slow autors

“Viena no svarīgākajām atziņām mūsdienu ekonomikā. Ja man būtu paveicies iestrēgt liftā ar jebkuru intelektuāli, es noteikti izvēlētos Ričardu Tāleru.

Priekšvārds

Pirms sākam, es vēlos pastāstīt divus stāstus – par savu draugu Danielu Kānemanu un par savu mentoru Amosu Tverski. Šie stāsti sniedz priekšstatu par to, ko sagaidīt no šīs grāmatas.

Patīkami Amos

Pat tiem no mums, kuri neatceras, kur pēdējo reizi nolika atslēgas, ir neaizmirstami brīži mūsu dzīvē. Tie var būt sabiedriski nozīmīgi notikumi. Ja mēs ar jums esam aptuveni viena vecuma, šāds notikums varētu būt Džona Kenedija slepkavība (tolaik mācījos koledžas pirmajā kursā, ziņas mani atrada basketbola laukumā sporta zālē). Ikvienam, kas ir pietiekami vecs, lai lasītu šo grāmatu, vēl viens šāds notikums varētu būt terorakts 2001. gada 11. septembrī, kad es tikko izkāpu no gultas un klausījos Nacionālo sabiedrisko radio, mēģinot saprast notikušo.

Ziņas par mirstošu draugu vienmēr ir šokējošas, taču Amoss Tverskis nebija tāds cilvēks, kurš varētu nomirt piecdesmit deviņu gadu vecumā. Amoss, kura darbs un priekšnesumi vienmēr bija precīzi un nevainojami, kura galds bija tukšs, bet piezīmju grāmatiņa un zīmulis, ne tikai nomira.

Amoss glabāja savu slimību noslēpumā, kamēr vēl varēja iet uz darbu. Līdz pēdējam brīdim to zināja tikai daži cilvēki, tostarp divi mani tuvi draugi. Mēs nedrīkstējām stāstīt nevienam citam, izņemot mūsu sievu, tāpēc piecus mēnešus mēs pārmaiņus mierinājām viens otru, kamēr bijām spiesti paturēt šo traģisko faktu pie sevis.

Tā vietā, lai aprakstītu, kas ir uzvedības ekonomika un tās teorija, autors apraksta vairākus uzvedības eksperimentus un, pamatojoties uz tiem, izdara virspusējus secinājumus. Autors neparāda, kā šīs atziņas var izmantot ekonomikas attīstībā un cilvēku dzīves uzlabošanā. Bieži vien šie eksperimenti tika veikti vienkāršu aptauju veidā vai laboratorijas apstākļos, šķirti no dzīves, kas samazina iegūto rezultātu kvalitāti un ticamību.

Kas palika atmiņā no grāmatā sniegtajiem pētījumiem un autores izstrādātajām uzvedības programmām:

- Apvienotajai Karalistei - nodokļu paaugstināšanas programmas;

- Amerikas futbola komandām - personāla politika: kurus spēlētājus piesaistīt klubam uzvarošu rezultātu sasniegšanai un kurā laikā, pamatojoties uz Amerikas futbola līgas noteikumiem;

- nelielam privātam birojam, kas organizē slēpošanas atpūtu - mārketinga aktivitātes klientu piesaistei un vairošanai.

Autors grāmatā sevi slavē arī par dažiem jauninājumiem finanšu tirgu jomā, par viņa un viņa kolēģu izdomātajām stratēģijām, kas ļauj gudri un izdevīgi ieguldīt naudu vērtspapīros – taču ir rakstīts (tulkots?) Tik nemākulīgi, ka maz ko saprot.

Cerams, ka tas nav viss noderīgais, ko Nobela prēmijas laureātam ekonomikā Ričardam Tāleram izdevās paveikt savā 40 (vai vairāk?) ilgajā biheiviorālā ekonomista karjerā, citādi šis ir neliels saraksts.

Paredzams, ka grāmatas par uzvedības ekonomiku atklās šīs mācības teoriju, struktūru. Tālera grāmatā nekā tamlīdzīga nav, un rodas iespaids, ka šai tā sauktajai uzvedības ekonomikai kopumā nav ne teorijas, ne struktūras (nodaļas, kas to veido). Tradicionālajai ekonomikas teorijai-ekonomikai tas ir, politekonomijai ir, bet uzvedības ekonomikai nav. Saskaņā ar Tālera grāmatu uzvedības ekonomika ir uzvedības psiholoģisku eksperimentu veikšana, galvenokārt aptauju veidā, un mēģinājumi uz tiem balstītus secinājumus ieviest tradicionālajā ekonomikas teorijā, tirgus attiecību praksē un mārketingā. Tā mērķi: precīzāka cilvēku ekonomiskās uzvedības prognozēšana, pārdošanas apjoma pieaugums utt.

Bet Tālera grāmatā ir daudz autobiogrāfisku momentu, autors labprāt raksta, kā strādā vienā augstskolā vai kādā fondā, tad citā. No grāmatas izriet, ka šis darbs ir saistīts ar rakstu rakstīšanu ekonomikas žurnāliem, dažādām runām auditorijas priekšā, zinātniskām diskusijām ar kolēģiem. Šāda darba ("darba"?) vērtība autoram ir nenoliedzama. Un sabiedrībai?..

Tālera grāmata ir saskaņots uzvedības ekonomikas evolūcijas izklāsts. Darba vērtība ir tāda, ka autors ir sistemātiski aprakstījis uzvedības ekonomikas attīstību no ekonomikas teorijas biheivioristiskās attīstības viedokļa un to, kā reāli pielietot ekonomikas teorijas postulātus apstākļos, kad cilvēku pieņemtie lēmumi izrādās būt "nepareizam". Ričards Tālers ir amerikāņu ekonomists un emeritētais uzvedības zinātnes un ekonomikas profesors Booth School of Business Čikāgas Universitātē. Tālers vislabāk pazīstams kā viens no uzvedības finanšu teorētiķiem, sadarbojoties ar Danielu Kānemanu un Amosu Tverski. Tālers ir "Nudge Theory" autors.

Tālera darbs šķiet loģisks Kānemana un Tverska darbu turpinājums, kura galarezultāts ir prezentēts Daniela Kānemana bestsellerā Domā ātri, lem lēni.
Runa ir par to, ka cilvēka laiks un garīgās spējas ir ierobežotas. Rezultātā katrs no mums izmanto visvienkāršāko problēmas risināšanas veidu - heiristisku, pamatojoties uz dzīves pieredzi -, cik bieži mēs tikāmies ar šo vai citu apstākli.
Ierobežota spēja risināt sarežģītas problēmas noved pie ierobežotas racionalitātes. Tas savukārt noved pie paredzamām kļūdām.

Mūsu domāšanas prāta aprēķins noved pie tā, ka mēs esam vieglprātīgāki pret laimēto naudu, tam nav nozīmes kazino vai biržā. Kamēr mēs spēlējamies ar mājas naudu, mums ir tendence palielināt riskus. Un tiklīdz mēs runājam par sākotnējo summu - tad zaudējuma "sāpes" kļūst nepanesamas. Tas pats prāta aprēķins mudina mūs paaugstināt likmes, cenšoties vismaz atgriezt zaudēto. Esiet piesardzīgs – tirgotāji, kuriem draud lieli zaudējumi un kuriem ir iespēja atgūt zaudēto, labprātāk riskēs!

Papildus piemēriem, kas parāda, kā mūsu psiholoģija neļauj mums pieņemt līdzsvarotus (no ekonomiskā viedokļa) lēmumus, Tālers atsaucās uz Roberta Šillera pētījumu, kura rezultāti ir pārsteidzoši.
Efektīva tirgus hipotēze paredz, ka tirgu nevar pārspēt un ka “cena ir pareiza”. Šillers atklāja, ka dividenžu pašreizējā vērtība vienmēr ir bijusi ļoti stabila. Taču akciju cenas svārstījās ļoti spēcīgi:

Šis grafiks skaidri parāda, ka pastāv īslaicīgu patērētāju un investoru noskaņojuma izmaiņu fenomens. Kad cenas ievērojami atšķiras no vēsturiskā līmeņa, nav nozīmes tam, kādā virzienā šajos signālos slēpjas paredzamā vērtība. Jo vairāk cena novirzās no vēsturiskā līmeņa, jo nopietnāk šie signāli ir jāuztver.

Galvenais ekonomikas teorijas postulāts saka, ka cilvēks izdara izvēli, pamatojoties uz iespējamo optimālo rezultātu. Turklāt tiek uzskatīts, ka ekonomi ir objektīvi savā izvēlē. Citiem vārdiem sakot, tiek pieņemts, ka Cilvēks izvēlas, pamatojoties uz racionālām cerībām. Vēl viens postulāts ir nosacīta optimizācija, kas nozīmē, ka izvēle tiek veikta ar ierobežotu un godīgu budžeta izvēli.

Tomēr pastāv problēma: postulāti, uz kuriem balstās ekonomikas teorija, nav perfekti. Dzīvē mēs sastopamies ar daudzām sarežģītām situācijām, kurās bieži vien ir grūti izdarīt objektīvu izvēli - piemēram, izvēloties nākotnes profesiju vai dzīves partneri. Turklāt daudzi cilvēki var būt pārāk augstprātīgi vai viņiem ir aizspriedumi, kas ietekmē viņu "godīgo" izvēli.

Pēc Tālera domām, agri vai vēlu visa ekonomika kļūs tik biheivioriska, cik nepieciešams, jo ekonomu pasaule neeksistē. Ir pasaule, kurā cilvēki dzīvo ar savām kaislībām un racionālajiem ierobežojumiem.

Uzskatu, ka grāmata ir jāizlasa visiem tiem, kam ir interese pieņemt lēmumus un analizēt savas kļūdas – lai tās neatkārtotos atkal un atkal.

Vēl viens piemērs attiecas uz slēpošanas instruktoru darbu. Instruktoru pamatdarbs ir mācīt jaunpienācējus, īpaši studentu grupas; saprotams, ka tas ir lielisks veids, kā palielināt savu klientu bāzi. Tomēr instruktori bieži piedzīvoja dīkstāves. Kādam radās lieliska ideja organizēt bezmaksas darbnīcas kalnā. Klients gaida norādītā vietā nobraucienā un pēc tam izbrauc cauri vairākiem vārtiem, kamēr viņa nolaišanās tiek ierakstīta video. Instruktors, gaidot nolaišanās beigās, klientam ritina video un sniedz dažus padomus. "Bezmaksas nodarbības!"

Pat ja šie jauninājumi attaisnoja nedaudz augstākas liftu cenas, joprojām pastāvēja jautājums, kā tikt galā ar cenu jutīgo vietējo tirgu. Šajā sakarā mums jau bija gatavs modelis, no kura varējām būvēt. Augstskolas studentiem "Greek Peak" piedāvāja abonementu sešām biļetēm darba dienās ar ļoti lielu atlaidi, kas jāiegādājas līdz 15. oktobrim. Šīs caurlaides tika pārdotas labi un bija ātras peļņas avots. Man ir aizdomas, ka šis priekšlikums patika arī skolēniem, jo ​​to sauca “seši vienā”. Pat netiešs alus mājiens vienmēr ir rezonējis studentu vidū.

Mēs domājām, vai mēs varētu piedāvāt kaut ko līdzīgu vietējiem klientiem no vides, kas nav studentu. Mūsu mērķis bija izstrādāt piedāvājumu tieši tiem, kuri dzīvoja mūsu pilsētā, nepieejamu tiem, kuri brauc braukt tikai vienu vai divas reizes gadā. Viesiem slēpotājiem pacēlāja biļetes cena bija neliela daļa no kopējām izmaksām, kas ietvēra ceļojumu, pārtiku un izmitināšanu. Viņiem dažu dolāru cenu paaugstināšana diez vai būtu iemesls mainīt ceļošanas lēmumus, īpaši ņemot vērā alternatīvu trūkumu tuvumā. Visbeidzot, mēs nonācām pie 10 vienā abonementa. Tajā bija iekļautas piecas nedēļas nogales biļetes un piecas darba dienu biļetes, kas maksāja par 40% mazāk nekā parastā mazumtirdzniecības cena, ja tās iegādātas pirms 15. oktobra.

Piedāvājums “10-vienā” bija ļoti pieprasīts vietējo iedzīvotāju vidū vairāku uzvedības faktoru dēļ. Pirmais ir acīmredzams: 40% atlaide šķiet ļoti labs piedāvājums. Tas satur daudz darījumu lietderības. Otrkārt, iepriekš veikts pirkums laikā atdala lēmumu maksāt un lēmumu par pakalpojuma izmantošanu – slēpošanu. Tāpat kā vīna piemērā, sākotnējais pirkums tiek uztverts kā “investīcija”, kas ietaupa naudu, lai pēkšņo vēlmi doties slēpot saulainā svētdienā pēc tikko uzsniguša sniega var realizēt bez maksas. Tas, ka iepriekšējā nedēļas nogalē cilvēks, iespējams, bija devies vakariņās, nevis slēpot, no mentālās uzskaites viedokļa nenozīmē, ka viņam ir nodarīts zaudējums; jo slidošana bija "bezmaksas". Pašam kūrortam nokavētā slidošana bija ne tikai bez maksas, bet vēl labāk – tā pārvērtās par iegrimušām izmaksām. Jo tuvāk sezona tuvojās noslēgumam, jo ​​labprātāk slēpotāji izmantoja savas biļetes, lai nepazaudētu 10 vienā caurlaidē ieguldīto naudu, un katrs varēja paņemt līdzi draugu, kuram bija jāmaksā pilna cena ( biļeti nevar nodot citiem).

Piedāvājums 10-vienā bija populārs arī tāpēc, ka slēpošana ir viena no tām aktivitātēm, kam nākamgad vienmēr veltīsim vairāk laika. “Pagājušajā gadā es uzkāpu kalnos tikai trīs reizes, kas ir smieklīgi, ņemot vērā, cik tuvu atrodas Grieķijas virsotne. Šogad es paņemšu dažas brīvas dienas un došos vizināties, kad būs mazāk cilvēku. Tāpat kā ar sporta zāles abonementu, lai piespiestu sevi vairāk vingrot, arī slēpotāju “skudru” identitāte atbalstīja ideju plānot vairāk slēpošanas nedēļas nogales ziemā. Piedāvājums 10 vienā bija lielisks veids, kā ne tikai pievienot savam plānam vingrinājumus, bet arī ietaupīt naudu.

Gadu gaitā 6 vienā, 10 vienā caurlaides un sezonas biļetes veidoja ievērojamu daļu no kūrorta ienākumiem. Šī peļņa nāca ātri, likvidējot vajadzību vadībai aizņemties naudu, lai noturētos līdz jaunās sezonas sākumam decembrī. Biļešu iepriekšpārdošana apdrošinājās arī pret zaudējumiem, kas saistīti ar siltu ziemu ar mazu sniegu. Lai gan slēpošanas kūrortos var saražot sniegu, gaisa temperatūrai jābūt pietiekami zemai, lai sniega ģeneratori darbotos. Turklāt - un šis apstāklis ​​tracina slēpošanas kūrortu īpašniekus - pat ja bija pietiekami auksts, bet pilsētā nav sniega uz zemes, cilvēki daudz retāk domā par slēpošanu, pat ja kūrortā ir visi apstākļi šis....

Trīs gadus pēc 10-in-1 pārdošanas sākuma Maikls veica aprēķinus un piezvanīja man, lai ziņotu par rezultātiem. Atcerieties, ka šī caurlaide tika pārdota tikai par 60% no 10 biļešu kopējām izmaksām. “Uzminiet, cik biļešu tika izmantotas? Maikls jautāja. — Sešdesmit procenti! Greek Peak biļetes pārdeva par 60% no mazumtirdzniecības cenas, bet no šādā veidā iegādātajām biļetēm tiek izmantoti tikai 60%. Tas ir tāpat kā pārdot biļetes par pilnu cenu, bet saņemt samaksu dažus mēnešus agrāk: milzīgs ieguvums.

Šķiet, ka rezultāts neapbēdināja klientus, no kuriem lielākā daļa iegādājās 10-vienā ierīci nākamajā gadā. Pat tie, kuri neizmantoja visas biļetes, vainoja sevi, nevis kūrortu. Protams, bija arī tādi, kuri līdz sezonas beigām neizmantoja gandrīz nevienu no iepriekšpārdošanā iegādātajām biļetēm. Daži jautāja, vai nākamgad šīs biļetes varētu izmantot. Viņiem pieklājīgi atbildēja, ka šīs biļetes paredzētas lietošanai tikai šogad. Tomēr Als nāca klajā ar īpašu piedāvājumu šādiem klientiem. Ja viņi iegādājās vēl vienu abonementu 10 vienā nākamajam gadam, neizmantoto biļešu derīguma termiņš tika pagarināts. Protams, kāds, kurš pagājušajā gadā varēja ierasties slidot tikai divas vai trīs reizes, diez vai šogad slidotu vairāk par 10 reizēm, taču piedāvājums tik un tā izskatījās pievilcīgs. Lai gan nedomāju, ka bija daudz muļķu, kas iegādājās vēl vienu šādu caurlaidi, lai tikai pagarinātu neizmantoto biļešu derīguma termiņu. Šiem klientiem patika kūrorta vadība un centieni atjaunot "taisnīgumu", kas, kā mēs drīz redzēsim, var būt ļoti svarīgs veids, kā saglabāt klientu lojalitāti.

Pēdējais Grieķijas virsotnes cenu noteikšanas izaicinājums bija sezonas sākums, kad kūrorts pēc pirmā snigšanas atkal tika atvērts, taču darbojās tikai viens lifts. Uzmācīgie slēpotāji, kuri ar nepacietību gaidīja atklāšanu kopš pagājušā gada marta, noteikti ieradās jau pirmajās dienās. Cik daudz tie būtu jāiekasē? Als parasti skatījās ārā pa logu, skatījās uz kalniem, novērtēja laikapstākļus un pēc tam pateica kasieriem cenu, bieži viņš deva 50% atlaidi no parastās cenas. Protams, lielākā daļa slēpotāju, kas ieradās tajā dienā, nenojauta, kāda būs cena; viņi zināja tikai parasto cenu. Tikai visprecīzākie varēja izdomāt Al cenu stratēģiju sezonas sākumā. Es to saucu par "slepeno izpārdošanu". Klients nāk pie kases, gatavs maksāt parasto cenu, kad pēkšņi viņam saka: "Un šodien mums ir 50% atlaide." Tas var palīdzēt palielināt lojalitāti, taču, no otras puses, šī cenu noteikšanas stratēģija nebūt nav labākā, jo pircējs jau bija gatavs maksāt pilnu cenu. Cenu samazinājumam ir jēga tikai tad, ja tas ļauj palielināt pašreizējos pārdošanas apjomus vai, iespējams, turpmākos pārdošanas apjomus, saglabājot klientu lojalitāti.

Mēs ar Maiklu izdomājām jaunu stratēģiju. Sezonas sākumā vai, kā pie mums, jebkurā sezonas brīdī, kad slēpošanai ir atvērta tikai daļa no kalna, cena tiek noteikta pēc šīs formulas. Slēpotājs par slēpošanu tajā dienā maksā pilnu cenu, bet nākamajam apmeklējumam saņem 50% atlaides kuponu atkarībā no izmantoto pacēlāju skaita. Tā kā klienti gatavojās maksāt pilnu cenu, piedāvājums viņiem šķiet dāsns, un kupons var darboties kā stimuls atgriezties ātrāk vai, iespējams, nopirkt pusdienas un alu.

Maikls man reiz stāstīja stāstu, kas parāda, cik populāri bija šie kuponi. Viens no klientiem šosezon ieradās braukt pirmo reizi un iegādājās jaunu 10-vienā caurlaidi. Viņš stāv rindā, lai ar šo caurlaidi dabūtu pacēlāja biļeti, un pēkšņi dzird, ka kasiere viņa priekšā stāvošajai meitenei skaidro, ka viņa saņems kuponu 50% atlaidei, ko varēs izmantot nākamajā vizītē. Mūsu varonim šis piedāvājums tik ļoti patīk, ka viņš paslēpj abonementu kabatā un saņem naudu par vienreizējo biļeti par pilnu cenu. Man vienmēr bija interese, vai viņš izmantoja šo kuponu pirms abonementa termiņa beigām. Mēs nekad neuzzināsim.

Taču mēs zinām, ka ilgtspējīgas ienākumu bāzes veidošana pirms sezonas sākuma ir palīdzējusi sasniegt mērķi – izvest kūrortu no parādu purviem un samazināt tā atkarību no sniega ziemas laikā. Abi ar Maiklu esam turpinājuši savu darbu, taču varu ziņot, ka Greek Peak joprojām darbojas.

Mana diena General Motors

Gadu gaitā amerikāņu automašīnu ražotāji ir cīnījušies ar sezonas izpārdošanu. Katru rudeni tirgū ienāca jauni automašīnu modeļi, taču, gaidot jaunus modeļus, pircēji kļuva mazāk gatavi pieņemt “pagājušā gada” modeļus. Izrādījās, ka ražotāji nebija gaidījuši šādu pavērsienu un neizbēgami būtu nonākuši situācijā, kad dīleru saloni augustā ir pārpildīti ar nepārdotām automašīnām, kas aizņem vietu, kas paredzēta jaunu modeļu demonstrēšanai. Automašīnu kompānijām nekas cits neatlika kā organizēt pārdošanu, lai atbrīvotos no liekās produkcijas.

Viens no jauninājumiem ir uzņēmuma piedāvātā retrospektīvā atlaide Chrysler 1975. gadā ļoti ātri sekoja Fords un Vispārējie motori... Uzņēmumi paziņoja par pagaidu pārdošanu, kurā klients saņēma atpakaļ daļu no automašīnas vērtības skaidrā naudā, parasti vairākus simtus dolāru. Flashback būtībā ir tikai cits nosaukums pagaidu izpārdošanai, taču tas bija populārāks par parasto cenu samazinājumu, kā to varētu sagaidīt no prāta uzskaites principa. Pieņemsim, ka automašīnas cena saskaņā ar cenrādi ir USD 14 800, cenas pazemināšana līdz USD 14 500 nešķiet liela piekāpšanās un nav arī smalka atšķirība. Bet, ja jūs cenu samazinājumu saucat par atdevi, pircējs sāk domāt par USD 300 kā atsevišķu summu, un tas piešķir tai nozīmi. Šis pabalsts, ko formulēja garīgās grāmatvedības likumi, vismaz Ņujorkas štatā, kur es dzīvoju, maksāja dārgi: pircējam bija jāmaksā nodoklis par pirkumu saņemto atmaksu. Ņemot skaitļus no iepriekš minētā piemēra, izrādās, ka pircējs vispirms maksā nodokli par pilnu automašīnas vērtību - 14 800 USD, bet pēc tam saņem čeku par 300 USD atmaksu, neskaitot 8% tirdzniecības nodokli. Turklāt preču atgriešana sāka zaudēt savu pievilcību, un automašīnu tirdzniecības vietās atkal sāka krāties.

Tad kādam no General Motors galvenā biroja radās ideja. Ford un Chrysler ir mēģinājuši ieviest atlaides automašīnu aizdevumiem kā alternatīvu vai papildus atmaksai. Kā būtu, ja General Motors piedāvātu ļoti lielu atlaidi aizdevuma procentiem kā stimulu pirkšanai? Laikā, kad auto kredīta vidējā procentu likme bija 10% vai vairāk, General Motors piedāvāja tikai 2,9% procentu likmi. Pircēji varēja izvēlēties starp naudas atmaksu un samazinātu procentu likmi. Procentuālais kritums deva vēl nebijušus rezultātus pārdošanas apjoma palielināšanai. Ziņās tika ziņots, ka pircēji gulēs uz dīleru salonu jumtiem, lai neviens cits neiegādātos sev tīkamo modeli.

Aptuveni tajā pašā laikā es uzgāju nelielu gabalu Wall Street Journal. Žurnālists pamāja ar skaitļiem un atklāja, ka aizdevuma ar zemu procentu likmi ekonomiskā vērtība ir mazāka nekā atmaksa. Citiem vārdiem sakot, ja pircēji izmantoja atmaksu, lai palielinātu kopējo maksājumu par automašīnu, tādējādi samazinot summu, kas viņiem bija jāaizņemas, lai gan ar lielāku likmi, viņi tomēr ietaupīja naudu. Nebija prātīgi piekrist alternatīvam aizdevuma variantam ar pazeminātu likmi! Tomēr otrā stratēģija bija pārdot daudz automašīnu. Ziņkārīgs.

Tajā laikā viens no maniem Kornela kolēģiem, Džejs Russo, konsultējās ar General Motors, un es devos ar viņu runāt. Es pastāstīju Džejam par savu novērojumu un piebildu, ka varu tam sniegt vienkāršu psiholoģisku skaidrojumu. Atmaksa bija neliela daļa no automašīnas vērtības, bet alternatīvajam auto kredītam bija par trešdaļu mazāki procenti nekā parastajam aizdevumam. Tāpēc otrais variants izskatījās daudz pievilcīgāks. Tikai daži citi, izņemot Wall Street Journal grāmatvežus un žurnālistus, apgrūtinātu matemātiku, jo īpaši tāpēc, ka tas viss notika laikmetā, kurā nebija iekļauti izklājlapu procesori un mājas datori.

Džejs lūdza man uzrakstīt nelielu politikas piezīmi par šo novērojumu, ko viņš varētu parādīt General Motors darbiniekiem. Es to uzrakstīju, un man par pārsteigumu apmēram nedēļu vēlāk man piezvanīja GM galvenā mītne. Mana izpētes piezīme nonāca uz kāda mārketinga nodaļas darbinieka galda, un šī persona vēlējās to apspriest ar mani personīgi.

Šis kungs lidoja no Detroitas uz Sirakūzām un vairāk nekā stundu ar automašīnu brauca uz Itaku. Mēs par zīmīti runājām ne vairāk kā stundu, pēc tam viņš aizgāja un, vairākas stundas staigājis pa universitātes pilsētiņu, atgriezās Detroitā. Es devos pie Džeja, lai uzzinātu, ko tas viss nozīmē. Viņš man teica: "Viņš nāca skaitīt jūsu galvas." - "Kas?" “Jā, viņš gribēja pārbaudīt, vai tev ir divas galvas, vai tu esi mazgāts un vai vispār droši vest pie tevis viņa priekšniekus. Viņš rakstīs ziņojumu galvenajam birojam.

Acīmredzot pārbaudījumu nokārtoju. Pēc dažām dienām viņi man piezvanīja un jautāja, vai es nevēlos ierasties Detroitā. Šis brauciens solījās būt mans pirmais algotais konsultanta darbs, naudu būtu vajadzējis, tāpēc ātri piekritu, un arī biju sasodīti ziņkārīgs.

Ja esat redzējis dokumentālo filmu Maikls Mūrs Es un Rodžers, jūs redzējāt vietu, kur es nonācu: General Motors galvenās mītnes ēku. Man tas likās ļoti dīvaini. Tā bija milzīga ēka, un uz katra stūra, gaiteņos un uzgaidāmajās telpās bija izlikti jauni automašīnu modeļi. Pirmajā tikšanās reizē mārketinga viceprezidents man sniedza manu dienas grafiku. Man bija vairākas pusstundas tikšanās ar dažādiem mārketinga nodaļas cilvēkiem. Šķiet, ka daudzi no viņiem bijuši arī viceprezidenti. Pirmajā tikšanās reizē es jautāju, kurš ir atbildīgs par zemo procentu aizdevuma stratēģijas efektivitātes novērtēšanu, kas samazināja to automašīnu cenas, kas tika pārdotas par simtiem miljonu dolāru. Mans sarunu biedrs nezināja precīzi, bet apliecināja, ka šim vajadzētu būt vienam no tiem cilvēkiem, ar kuriem man jāsatiekas. Līdz dienas beigām man tas bija jāizdomā.

Dienas laikā vairāki cilvēki man aprakstīja, kā tika pieņemts lēmums par 2,9% likmi. Izrādās izpilddirektors Rodžers Smits sasauca sapulci, lai lemtu, kā šogad tikt galā ar pārpalikumu, un kāds ieteica īpašu piedāvājumu samazinātas aizdevuma procentu likmes veidā. Visi bija vienisprātis, ka šī bija lieliska ideja. Bet kādai jābūt likmei? Viens no vadītājiem piedāvāja 4,9%, otrs 3,9%. Pēc nākamā varianta kāds tika nosūtīts veikt aprēķinus. Visbeidzot, tika izteikts priekšlikums par likmi 2,9%, un Rodžers nolēma, ka viņam šis skaitlis patīk. Viss process aizņēma mazāk nekā stundu.

Taču uz jautājumu, kurš izvērtēs šīs akcijas efektivitāti un pieņems lēmumu par tās pagarināšanu uz nākamo gadu, atbildē saņēmu tikai neizpratnes pilnus skatienus. Diena noslēdzās mana pirmā sarunu biedra kabinetā, kur es teicu, ka, cik varu spriest, neviens par šiem jautājumiem nav domājis un, manuprāt, tā ir kļūda. Viņš ieteica man uzrakstīt viņam savas domas par to, ko varētu darīt.

Pēc visa, ko uzzināju vizītes laikā, biju pilnīgi pārliecināta, ka nevēlos šo konsultatīvo darbu, bet nosūtīju viņam īsu aprakstu par diviem saviem ieteikumiem, kas, manuprāt, būtu darāms. Vispirms noskaidrojiet, kāpēc akcijām bija tik labi pārdoti. Otrkārt, izstrādāt plānu nākotnei, jo īpaši tāpēc, ka Ford un Chrysler, visticamāk, vēlēsies veikt līdzīgu darbību, ņemot vērā tās panākumus.

Pēc mēneša saņēmu lakonisku atbildi. Uzņēmuma augstākā vadība apsprieda manus ieteikumus un tos noraidīja. Tā vietā uzņēmums nolēma pārskatīt ražošanas plānu un izvairīties no nepārdoto transportlīdzekļu pārpalikuma vasarā. Šāda pieeja likvidēja nepieciešamību izvērtēt kampaņas efektivitāti un plānot tās pagarināšanu nākamajam gadam, jo ​​tika pieņemts, ka iepriekšējā modeļa automašīnu tirdzniecība vairs nenotiks. ES biju šokēts. Milzīgā kompānija akcijai iztērēja simtiem miljonu dolāru un nepūlējās noskaidrot, kā un kāpēc akcija darbojās. Maikls Kobs ar mazo uzņēmumu Greek Peak šajā ziņā bija labāks analītiķis nekā rūpniecības gigants General Motors.

Kā es uzzināju daudzus gadus vēlāk, un es par to runāšu nākamajās nodaļās, nevēlēšanās eksperimentēt, pārbaudīt, novērtēt un mācīties, ko uzzināju uzņēmumā General Motors, patiesībā ir diezgan izplatīta parādība. Kopš tā laika es to pastāvīgi novēroju gan biznesā, gan valdībā, lai gan nesen man bija iespēja mēģināt lauzt šos pamatus valdībā.

Ak, jā, kā būtu ar šo plānu nākamvasar atbrīvoties no pārprodukcijas? Šis plāns netika izpildīts ne tajā vasarā, ne tuvākajās vasaras sezonās, cik man zināms. Pārmērīga pārliecība ir spēcīgs spēks.